【第一直销网讯】一只叫奈娃的狗子

中国有句老话，人比人，气死人。实际上，比气死人更扎心的是，人比狗，不如狗！小编最近就被一只狗给闹心了，虽然那是李佳琦的狗子。

狗子奈娃（其实我更想说的是狗日的奈娃），有个洋气的英文名叫Never，是只母狗，品种为卷毛比熊犬，全身雪白，个头小，毛发长，长相乖巧，很是讨喜。5年前，它开始出现在李佳琦的直播间里，因为镜头感强，且擅长卖萌，经常在直播间靠双爪合十的招牌“拜拜”动作走红， 帮助李佳琦吸粉无数，许多粉丝甚至就直接冲着这只小母狗而来到直播间。

除了与观众互动，这只狗子很给力的地方在于会演，且比大部分人有眼力劲。举个栗子（这回是个真栗子），李佳琦直播某品牌的板栗时，主人为了证明这个栗子的味道和安全性，就会让助手给狗子剥一颗，这只小母狗立马就屁颠屁吃得很香甜的样子，栗子自然大卖——爱豆李佳琦都给自己最宠爱的狗子吃了，能不是好栗子吗？

2020年2月，这只毫无母性的狗子和它的女儿“妹妹”当着直播间千万观众的面打起来，让其直接“出圈”。当天“奈娃和妹妹打起来了”登顶热搜，引发5.5亿人次围观。李佳琦将这场打架比喻为N姓女明星和M姓女明星的厮杀，场面一度失控。

奈娃前脚刚火，新锐国货品牌完美日记就立马投以星探的眼光——他们相中了李佳琦的狗子，竟直接让奈娃当代言狗，并在新冠疫情期间，打着关爱动物的名号，与奈娃联名推出动物眼影“小狗盘”，奈娃那个憨憨的大头照登上16万个眼影盒的封面。“小狗盘”于某天凌晨0点在李佳琦的直播间首发，令人诧异的是，16万个眼影在10秒内全部抢光，许多消费者卡着点进入直播间，竟然没买到。

作家史铁生说过，“人与人的差别，大于人与猪的差别”。我们大部分普通人，与李佳琦——不，与李佳琦的狗子的差别，大概率也都大于与猪的差别。

经此一役，奈娃这只狗子的商业价值被彻底验证了，堪称带货“顶流”狗。随后，其主子李佳琦便有计划地展开打造狗子IP的行动了。

2020年4月22日，《奈娃家族的上学日记》第一季上线，以真人秀模式，记录李佳琪等人带着狗子一家参加治愈犬培训的过程。片子上线后取得不俗成绩，B站9.8分，豆瓣8.7分，奈娃这只毫无母性的狗，还有了个全新的身份——治疗犬。奈娃已经成为绝对的狗中“顶流IP“

这个综艺节目彻底打响了奈娃家族的IP名号，微博相关话题阅读量达3.3亿，节目正片微博总评论达7.6W，“奈娃家族”官方微博在这个过程中诞生并运营，让“奈娃家族”IP的运营体系也更加立体完善。

半年后，时机成熟，李佳琦便开始收割“奈娃家族”这个IP的成果了。2020年10月12日，李佳琦发文官宣，与LINE FRIENDS CHINA合作创造的“奈娃家族”正式出道。

LINE FRIENDS CHINA是个什么背景呢？

这个自称“全球创意工作室”的机构， 诞生于2011年，出自活跃在日本的即时通讯软件——LINE。其旗下拥有自己的IP资产包含BROWN & FRIENDS、BT21、ROY6和BRAWL STARS四个系列。LINE FRIENDS CHINA以这些IP作为自身资产，去做形象授权、周边产品，这套成熟的商业模式，给母公司LINE带来的年收入高达十多亿元。

“我们希望NEVER‘S FAMILY奈娃家族成为中国本土最火爆的IP，也希望未来它的人气和影响力可以反向输出到国际上，成为面向全球的中国IP。　

发布会上，LINE FRIENDS CHINA的官方发言，透露出了李佳琦的野心。

虽然LINE FRIENDS CHINA 是个深谙Z世代二次元文化的超级玩家，但种种迹象表明，李佳琦的狗子们目前的变现路径，与它并无太多关系，倒是处处彰显出其主子李佳琦作为当今最“顶流”的IP操盘手的本色。

2020 年11 月8 日，奈娃家族联名产品正式上线，其中不乏有一线箱包品牌和美妆限量礼盒的联名,还有家居服、长（短）筒袜、吸水垫、手拎包等生活周边的发售。

2020年12月，上海奈娃家族品牌管理有限公司成立，注册资本100万人民币，经营范围含服装服饰零售、化妆品零售、日用杂品销售、家用电器销售、国内货物运输代理、网络科技领域内的技术服务、技术开发、技术咨询等。几乎与此同时，李佳琦申请了超过300个与奈娃相关的商标，包括“小狗奈娃”“奈娃家族”“NEVER'S FAMILY”等。随后，李佳琦在微信公众号里常常使用的卡通形象也被申请注册保护。

今年4月14日，《奈娃家族的上学日记》第二季发布会在上海举办，奈娃再次成为热搜。借着这股热潮，今年5月开始，这个非同一般的IP便开始彰显其“印钞”能力了：与资生堂旗下护肤品牌dprogram安肌心语联名合作，发售dp大白管×奈娃家族联名洁面夹；联合上海港汇恒隆广场开展“奈娃家族的悠长假期”IP全国首展；牵手怪兽充电；联合天猫国际和海南航空联合打造“空中预言家趋势航班”……

6月1日，奈娃这只母狗迎来6周岁生日这天，更是迎来了自己的高光时刻——奈娃家族天猫旗舰店正式开业，且开业当天成交创天猫潮玩历史记录，斩获当日天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装类目TOP1，单日爆发系数4895%创行业新高，奈娃家族IP 货品总成交破3000 万，奈娃家族单店成交破600 万。

故事到这儿，突然想养条狗子了——等一下，弄个萌宠，打造个萌宠IP，这条路是不是充满商机？

萌宠成名者众 IP成功者寡

其实随着社交媒体的发展，早在微博时期，就有一大批知名萌宠存在了。

历数新浪微博中最具影响力的宠物大V们，不能不提一个萌宠账号“回忆专用小马甲” ，它是一只宠物狗“妞妞”和宠物猫“端午”的专用微博账号。据说宠物主人最初设此微博是作感情回忆之用，期间时有放两只萌宠的照片，不料，他的萌宠的可爱buff很有市场，再加上账号主人那套淡淡的不要脸的语言风格，使得“小马甲”吸粉众多。后来“小马甲”将此账号专门发展成记录宠物 “妞妞”和“端午”的日常的微博。截至发稿日，这个账号的粉丝数高达4152.7万，仍然是微博“顶流”级大V。

一个有意思的现象是，“回忆专用小马甲”账号最初吸引粉丝数千万，显然是主人无心插柳的过程，随着“小马甲”账号粉丝基数越来越大，其商业价值凸显出来，才开始有专业运营团队介入，接广告业务，出版书籍……“小马甲”账号主人很少真人示人，坊间流传其身份原为深圳打工仔，如果属实，这便是少有的草根靠萌宠逆袭的故事了。

微博上还有几只出身名门的宠物，拥有自己专属的账号。一个是王思聪的宠物狗“王可可是个碧池”，拥有208.4万粉丝。作为狗生赢家，这只狗一方面不断帮助主子王思聪制造话题，另一方面也会接广告，还开了一个淘宝店，售卖狗粮及宠物用品为主。不过，可能因为王思聪实在不差钱，淘宝店基本处于随便开开的状态，整体的销量看起来很是一般。

另外一名微博名犬是韩寒爱犬，在微博的账号叫”韩寒的马达加斯加”，如今拥有387.5万粉丝。这只狗的出道，是为了宣传电影《后会无期》而开，也因为电影的开播，而迅速积累上百万粉丝。如今，“韩寒的马达加斯加”更多化身为一只公益狗，主要传递对野生动物以及流浪猫流浪狗的关注，没有加入太多商业化运作。

如今到了短视频时代，萌宠更是吸粉利器，大批靠萌宠积累粉丝的KOL诞生。抖音排名榜单第一的“会说话的刘二豆”，是一只公猫，粉丝超过4000万；“金毛蛋黄”是一只金毛狗，粉丝数2500万以上；“爱与二歪”是只猫，拥有粉丝数超过2000万；“王泡芙”，粉丝数2200万；“神兽阿蛋”是一只羊驼，粉丝近800万……

据QuestMobile调查，截至2020年9月，抖音百个宠物KOL粉丝数总量超过5.91亿。狗与猫是各内容平台萌宠KOL的主要宠物明星，其中以狗为主角的KOL对萌宠人群渗透超八成。“云吸猫撸狗”已经成为趋势，萌宠借助短视频的渠道不断走红与网络，满足用户的在线吸猫撸狗需求。

目前这些当红萌宠KOL的商业化模式主要存在两种途径，一种通过广告收入实现盈利，少有的一些萌宠主人意识到萌宠IP的经济价值，例如宠物猫“王泡芙”的主人，在抖音橱窗里除了推广其他商家物品，也会售卖一些简单的“王泡芙”品牌用具。

阿猫阿狗IP经济模式探索

宠物吸粉大行其道的同时，“Z世代”二次元文化也日益盛行。数据显示，中国二次元用户规模从2015年开始持续增长，已经由2015年的1.58亿增长至2021年的4亿多。以二次元文化著称的哔哩哔哩，到2021年第一季度，平均月活用户突破2亿。

在这个人人都想争当网红的泛IP经济时代，二次元文化的盛行，似乎给拥有流量的宠物主们带来新的机会——打造宠物IP，实现IP经济变现。

然而这条路并不好走。相比于日本的众多动物IP形象，或者国际的众多动漫IP形象，中国的宠物IP化还处于初级阶段。

在商业表现方面，全球最赚钱前50个IP形象，基本被日本、欧美包揽。诞生于1996年的“精灵宝可梦”总收入约950亿美元。其次是Hello Kitty，总收入达到了800亿美元，排在第3的是维尼熊，总收入为750亿美元。米老鼠和他的朋友们总收入700亿美元，位列第四。

而国内猫鼠动画、电影、形象加起来也抵不过其中任意一个IP形象的商业价值。

尽管国产动漫这些年在影视市场取得了不俗的成绩，当红影视中产生的IP还尚未产生巨大的经济效应。例如《哪吒》、《功夫熊猫》等国产电影的上线，曾经让这些IP形象周边产品引起一波市场热潮，然而，随着影视的下线，这股热潮便趋于昙花一现的结果，这些IP形象逐渐从大众视线中淡去。

由此可见，国内“动物”呈现出与动画息息相关的“初级”表现，在形象选择上，已经能够通过把握“动物特性”打造爆款，然而要想出圈，甚至进一步助推“内容”为核心的衍生还后劲不足。

直接由宠物IP实现变现，更加是一条充满挑战的路径。如何让一个有生命周期的活生生的宠物的IP变为永恒？相信这是所有阿猫阿狗的主子们共同的痛点。

在李佳琪的狗子奈娃之前，还真有一位画家，打造了自己的宠物的IP，并且赚得盆满钵满。2014年，画家白茶以自家的两只猫为参照，画出了一只胖猫“吾皇”， 借助社交网络的灵活性，结合时下热门的影视剧或时事热点，比如借助皮卡丘、漫威的形象，增加互动，而后迅速累积粉丝1500万。在打通内容和渠道的基础上，吾皇品牌授权合作，与互联网产品和线下实体消费品牌合作数百家，包括众多世界500强品牌等。

但“吾皇”也远远没达到家喻户晓、耳熟能详的程度，与日本及欧洲动漫IP的商业价值差距仍然很大。

动漫形象之所以能成为IP，在于其身上承载的故事以及文化属性。而在各社交平台拥有数千万、数百万的萌宠KOL们，大多以日常搞笑或者乖萌形象获得追随者，缺乏其文化属性与精神内核，这导致其IP影响力高度依赖于不断更新的娱乐性内容，其影响力的持久性和商业延展性都很弱。

由此可见，宠物经济的增长，二次元文化的繁荣，泛IP时代的到来，都给予宠物IP经济带来充分的空间，然而，怎样才能实现从粉丝数量到宠物IP的精神力量的过度，怎样打通宠物IP到IP商业化的路径，是未来需要解决的新课题。

【责编：安安】