【第一直销网讯】东京奥运会完美闭幕，拼多多在这场奥运盛事里出尽风头, “迎面走来的是，拼多多代表队！拼着买才便宜！” 奥运期间，拼多多魔性广告疯狂霸屏，短短15秒的广告，反复播出。

这个创立至今6年的电商平台，核心关键词依然没变——“便宜”，便宜是其迅速崛起的杀手锏，却也是其长期无法突破的的难题。

截至2021年8月9日，拼多多股价在87美元左右徘徊，比今年2月212.6元的顶峰值，市值蒸发近58%。

想起2019年11月，国盛证券研报曾放下的“狠话”：“拼多多或火不过三年！”。

现在三年之期过半，从股价来看，国盛证券似乎一语成谶。虽然财报数据依然可圈可点，市值腰斩后依然过千亿美元，但拼多多的隐忧也已逐渐浮现水面。此次入选奥运会广告的“拼多多代表队”，还能不能稳住阵脚，像中国队那样真金不怕火炼？

越来越贵的获客成本怎么破？

现象的产生往往在从前就已埋下伏笔。

诚然，早期拼多多的崛起之迅速是令人乍舌的。作为极具社交性质的电商平台代表，它靠着微信群中“砍一刀”上位，用独特的“拼团”模式，以微信为根据地，实现了传播裂变，直接触达到了京东、阿里覆盖不到的用户，获客速度惊人且成本低。2016年，淘宝获得一个新增用户需要166块钱，京东是142块钱，拼多多获得一个用户仅仅花10块钱。

但获客成本正在水涨船高。2021年一季度拼多多活跃买家的获客成本已经飙升到367元，高出上个季度的258元，比去年同期的170元上涨一倍多。

截至2021年3月31日，拼多多的年活跃买家数达到8.238亿，同比增长31%，单季增长3540万，总数比同期的阿里高出1280万；继上个季度活跃买家数呈明显领先优势后，拼多多仍然是中国用户规模最大的电商平台。

但想稳住“用户规模最大的电商平台”的地位并不容易，拼多多获客成本年年攀升的主要原因，就是其用户数逐渐逼近中国用户数的天花板。据中国互联网络信息中心发布的数据显示，截至2020年12月，中国手机网民规模是9.86亿。

拉新获客成本越来越高，拼多多必然需要将目光转移至让现有的用户花更多的钱。然而，用户愿意在拼多多上多花钱吗？这是拼多多亟待解决的命题之一。

只有“廉价”这1张王牌？

尽管“砍刀暴躁”、“盗版山寨”等各式各样的骂声不绝于耳，拼多多却在这种叫骂声中越做越大，为什么？因为便宜！

拼多多火起来一开始是真便宜，百来块就能买台电视，1块钱商品也能包邮到家。后来哪怕是百亿补贴，也是靠廉价的标签。国盛证券的研报提到，72%用户选择在拼多多上购物的主要原因，是便宜。

廉价标签是把双刃剑。阿里在2015年后，资源全面向天猫倾斜，并砍掉、淘汰了一些提供“劣质”商品的商家，这些商家迅速转移到了拼多多。

为什么阿里会这样做？如果这些商家能带来财富而不是麻烦，马云会舍得砍掉吗？阿里的举措其实已经在传递一个信息，购物平台崛起或许可以依靠低价，但不能永远靠着低价。

拼多多一面坚持低价，一面推“百亿补贴”，希望通过砸钱提升平台的品牌形象，以及平均消费金额等交易数据。在这过程中，直接补贴大牌产品效果最好。所以，百亿补贴里面出现了大量iPhone等潮流科技产品，甚至“蹭”上了大品牌，比如特斯拉*（虽然蹭翻车了）。

2020年7月21日，拼多多推出特斯拉团购活动，相比特斯拉291800元的官方指导价要便宜4万元。2020年8月14日下午，有网友发帖爆料称，特斯拉方表示并未与拼多多开展相关合作，拒绝向拼多多团购车主交付Model 3。拼多多拼单不成被砍单，特斯拉满脸写着：莫挨劳资。

几年下来，拼多多廉价的标签摘掉了没？除了多了一个百亿补贴，让消费者感觉有所保障以外，廉价山寨的标签依然如影随形。就算是百亿补贴系列，真正吸引用户的，也并不是拼多多售后等服务，依旧是——全网最低价。

全网低价主要是靠着拼多多真金白银的百亿补贴，但钱迟早有烧完的那天。拼多多目前有钱可烧，是建立在资本市场认可的基础上。而资本市场认可的原因是拼多多高增长率。一旦高增长率难以持续，拼多多还有牌可打吗？

反垄断之剑高悬

作为目前用户规模最大的极具社交性质的电商平台，拼多多亟需注意的，还有反垄断问题。2021年，“互联网反垄断”动了真格。

阿里首当其中，因为“二选一”被罚182亿，让大家看到了国家反对平台垄断的决心。腾讯也没有幸免，陷入QQ音乐版权等问题之中。

受到平台反垄断的影响，据华尔街日报最新消息称，阿里系电商将对微信放开限制。与此同时，微信方面也会放开微信用户在微信生态圈对阿里系电商的限制，用户可以使用微信来体验阿里系电商的服务。

而拼多多，作为腾讯投资并扶持的产品，在2021年以前一直在吃微信社交网络的红利。如果阿里和微信正式打通，拼多多的护城河就会有一个缺口，它很可能会在微信生态内直面淘宝的挑战。

值得一提的是，拼多多在2020年尝试用多多买菜开辟社区买菜等市场，因为用超低价拉新，已受到国家市场监管总局的行政处罚。数额不大，也算是一种警告。同时证明，拼多多社区团购业务，已不能复刻当年靠微信社交红利野蛮生长的时代辉煌。

外有阿里系蠢蠢欲动，内有以多多买菜为代表的增长受限，拥有8亿用户的拼多多，在互联网反垄断之剑高悬之下，不得不郑重思考，未来该如何前行。

增长乏力转型困难

廉价、山寨不仅让拼多多的市场发展局限在下沉市场，用户数量增长乏力，更是限制其营收增长能力。

根据拼多多2021年第一季度财报，其用户增速趋于平缓，在经历了狂飙突进式的增长之后，拼多多的增长重点已经从用户数量增长调整为营收贡献的增长。然而，直至2020年末，拼多多买家的人均消费金额为2115元，同期阿里巴巴为8458元，及京东为5536元。

2019年6也开始，拼多多引入大量数码、美妆、母婴类一线、二线品牌，并用“百亿补贴”的烧钱方式，寄希望在用户上吸引“五环内的消费者群体”的关注，在供应端，做大中高端品牌的基本盘。

然而，烧钱换增长毕竟不是长久之计。况且，消费市场一直是“由奢入简易，由简入奢难”。比如特斯拉推出第一辆车就是昂贵的跑车，属于“富人的玩具”。经过多年的品牌树立和技术积累，特斯拉才逐渐切入平民市场，占领大众消费者的用户心智。想要由简入奢的拼多多，该怎么成功转型？

转型，其实是互联网大厂的老难题。或许很多平台的崛起存在些灰色地带，为了自己的品牌声誉，当企业趋于成熟之时，都会迫不及待地进行转型，努力撇开负向的市场评价。

比如拼多多的老大哥腾讯，从QQ抄ICQ起家，抄袭黑历史比比皆是。2010年7月，《计算机世界》刊登了一篇著名的题为《“狗日的”腾讯》封面头条文章，把腾讯抄袭小公司产品的事迹批判得体无完肤，反响轰动。

2010年以后，腾讯开始转型。不抄了，看上谁就直接买！十年间，腾讯投资了拼多多、美团、快手、大众点评、滴滴等等互联网公司；仅在2020年，就对163家涉及多个行业的初创企业进行了投资。

显然，腾讯尝试用“投资者”代替“抄袭者”的标签。然而因为投资众多，腾讯又被批判“没有自己的梦想”……

拼多多站在转型的路口，看着前面腾讯老大哥的十年，在叹息转型不易中也盘算着给自己贴多些正向标签。

刚刚落幕的东京奥运会，就是拼多多给自己加的戏份。这波操作是好是坏暂且不论，可以看出的是，拼多多在转型中，还是比较喜欢蹭东风的策略。

重金砸奥运，成效几何？

奥运期间，“迎面走来的是，拼多多代表队！拼着买才便宜！”短短15秒的广告，一直在奥运直播期间重复着。

不论这条广告如何被网友吐槽“好吵好烦好暴躁”，魔音灌耳的它，还是如其所愿地起到了给受众洗脑的作用。

在拼多多成为中央广播电视总台的“顶级赛事专项战略合作伙伴——独家电商合作平台”后，奥运广告的C位，也顺理成章归其所有了。

奥运广告价格不菲，且要求很高，拼多多之所以能拔得头筹，很大程度离不开他们的战略目光——在奥运期间主推运动国潮。

往往奥运季的到来，总会掀起一波全民运动热潮。今年的东京奥运，不出意外，更会让中国的民族运动品牌大放异彩。拼多多有的放矢，斥巨资押宝国货运动系列。

在东京奥运会中，拼多多利用运动国潮之风，设置主题活动“多多金牌季”，与安踏、特步、匹克、361、鸿星尔克等国内运动品牌在其平台开设的“官方旗舰店”和“官方奥莱店”深度合作。期望借势奥运消费旺季，以高品质运动国潮商品满足用户的海量需求。

据拼多多官方披露的数据信息显示，奥运热已吸引数千万消费者收藏/下单跑鞋、运动服、瑜伽服、跳绳、球类等（国潮）体育刚需用品，热门3C数码、健康饮食类商品在开售的12小时内即库存告急，近期一款无绳跳绳更是卖出十多万单成为爆款。

拼多多对提升品牌势能的渴望，一定程度上与国产运动品牌不谋而合。这也给了拼多多契机，借助奥运会东风，借助“迎面走来的是拼多多代表队”洗脑广告，拉着“金牌季”的品牌大军们，将企业形象和中国队绑定，圈一波国潮粉，提一波自身的B格。

当然，拼多多依然坚持“便宜”的调性，但是从品牌形象角度来说，拼多多正在尝试与“价低质次”脱离关系。

拼多多赶上了很多好时候：阿里巴巴忽略白牌商家的时候，微信流量随便薅的时候，烧钱换增长被资本市场广泛认可且不受监管的时候。但当好打的牌开始变少，当低垂的果实被摘完，留给拼多多的题也在变难。

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