王赟，幸福西饼原副总裁，2021中国社交商业财富大会主题演讲嘉宾，经历过幸福西饼完整的私域构建及数字化转型过程，对品牌数字化转型及品牌的私域运营，有着十分深刻的见解。在他看来，私域对品牌而言，只是商业模式的一部分，是工具手段，标准化的私域运营模式未必适合所有品牌。王赟认为，站在品牌的角度，如今已经到粉丝经济的第三阶段，即以用户为中心、从粉丝转化走向粉丝留存的时代。

私域运营的四个阶段 

私域的概念，最早从2016年开始，一些个人公众号做得比较好的，开始变现，有了私域概念。2019年底2020年初开始，关于私域运营的话题就非常热门，围绕私域衍生出一些品牌、媒体、代运营机构等，使得这个话题非常炙热。 

从私域流量服务商的角度来看，私域流量运营至少分成四个发展阶段：

第一阶段，适应阶段。显著特点是许多公司刚刚开始有自己的私域流量沉淀载体，重点聚焦在粉丝的增长量上。

第二阶段，沉淀用户阶段。部分企业终于沉淀了数万乃至更多用户，并尝试对客户打标签、分层、做客户画像，力求用户转化率。这一阶段的企业具备了一定的数据运营能力，但数据分析存在局限性。

第三阶段，粉丝粘性阶段，重点是以用户为中心，深度挖掘可以给消费者提供的价值。处在这个阶段的企业会利用全渠道的用户数据，进行私域流量运营，企业不再仅仅局限于分析自身私域平台的客户数据，还会纳入其他平台，如天猫、京东等第三方平台用户成交数据或者会员数据进行运营驱动。

第四个阶段，通过埋点采集全渠道（APP、网站、小程序等）用户行为数据，全面分析各渠道用户的浏览、收藏、搜索等行为数据驱动私域流量的运营。达到这种级别需要有数百万以上的数据才有意义，故目前很少有企业达到这个阶段。 

目前，大部分企业还处在刚刚起步的第一阶段和沉淀用户的第二阶段。一些走得更前沿的公司，可达到第三阶段——粉丝粘性阶段，从关注粉丝转化走向粉丝留存，以用户为中心，深度挖掘可以给消费者提供的价值。简单来说，就是从关注ROI转向关注单用户成本，其核心在成本和效率上。 

以用户为中心，增强粉丝粘性 

以用户为中心是老生常谈的话题，但它却具有十分重要的战略意义。

幸福西饼转型线上的时候，其核心资产就变成了用户，商品变成了与用户去产生关系的媒介。所以说整个商业模式重新改造的核心点，是从以商品为中心转向以用户为中心、为用户创造更多价值。包括产品本身的商品价值、服务价值、内容价值、情感价值等。 

这是非常核心的业务思考，也是幸福西饼的核心战略优势。 

本着以用户为中心的理念，更多消费场景被挖掘出来，产品线得以丰富，更多的服务价值也被创造出来。 

生日蛋糕是典型的低频消费品。基于对市场上70%的女性消费者的需求调研，幸福西饼于2019年开始推出下午茶品类。这是一个消费频率更高的品类，其核心就是基于用户的视角，去进行新场景创新。很快，下午茶品类就占到整体业务的60%。 

后面，同样基于对用户消费价值的思考，幸福西饼又衍生出茶饮、面包以及烘焙业务，尤其是烘焙业务，更是基于增强用户粘性的思考——通过烘焙活动课程，增加与粉丝的互动和沟通，从而与用户产生深度关系，加强粉丝留存。 

今年七夕，幸福西饼与全民K歌开展了跨界合作。这既是一种全新的场景创造，也是一种精神文化的内容输出。 

全民K歌独有的“唱歌+社交”内容社交属性，决定了它不单单是一个K歌平台，更像一个以歌会友的社区。幸福西饼与全民K歌的跨界，是歌声+美食、听觉+味觉的完美组合，将音乐所带来的情感体验和美食所带来的味蕾体验，通过跨界合作的方式实现融合与打通。 

幸福西饼并不是市场上第一家做线上配送蛋糕业务的品牌，但是切入这个市场的时候，正是由于其不断思考如何给用户提供新的价值点，所以，会将“当天做当天送”的口号和“新鲜”定位为自己的服务价值，从而有了自己的核心差异化优势。

数字化运营 创造用户价值 

十几二十年前，零售业就有CRM系统。如今到了移动互联网时代，数字化更是大势所趋。可以说，数字化将全面提升组织各业务链条的运营效率，对传统企业管理具有革命性的颠覆意义。 

举例来说，产品研发可以根据用户画像，精准挖掘创造更多消费场景，例如幸福西饼的下午茶场景、儿童生日会场景、赠礼（搭配鲜花）场景、烘焙场景……根据新的使用场景反馈，可以使企业不再被动地等待用户提出新需求，而是主动地试图“创造”需求，从而发现衍生产品线。 

同样，营销推广上，可以针对不同年龄的不同人群，采用不同方式，在不同渠道完成更精准的推送，从而提升投放转化。

数字化技术，不仅可以给用户贴标签，对产品也可以。幸福西饼通过数字化技术对卖出面包的种类、个数进行统计，对买面包的用户打标签，依据数据来指导生产，做到精准库存。减少损耗的同时让用户享受新鲜面包的幸福。除此之外，幸福西饼通过数字化技术可以做到“产品寻找用户”精准营销，降低损耗，提升核心竞争力。

仅2018年，幸福西饼就通过这项数字化营销技术减少了30%营销费用，但是营销效果却是往年的两倍。

数字化管理，简单来说，就是从积累的数据中挖掘出更多的信息。归根结底，数字化管理，是基于品牌的需要，基于企业的业务设计而进行的组织效率革命。

6R原则让用户离不开你 

既然从粉丝转化到粉丝留存是品牌发展的必经之路，那么究竟如何实现从粉丝转化到留存呢？王赟概括为6R原则，即产品&品牌、用户&场景、交互形式&内容。 

产品&品牌：产品是企业最大的自媒体，通过产品和用户产生关系。例如，

用户&场景：做好私域首先要考虑的是人，知道你服务的用户是谁。

“用户”是“某个场景下的需求集合”。将用户放到具体场景去分析，真正做到站在用户的角度去为用户解决痛点。

场景是触点，用八角行为分析法链接1000个社区“社区太太团”。

交互形式&内容：私域的构建，对于目标用户要做到“投其所好”。选择用户喜欢的方式或内容做用户交互。所有的企业都要思考和用户的关系构建，先考虑交易频率问题，后面再考虑粘性问题，从生意角度的思考路径思考，先从低频到高频，再到粘性。

【责编：YY】