【第一直销网讯】2024年1月9日，由财鲸岛、社交商业研究院联合主办的“第三届社交商业财富大会”在成都盛大召开。一批来自直销、社交电商、新零售、保健食品业、日化行业、文旅业等多个领域的企业代表、监管部门领导、行业专家、媒体代表，以及顶流实战操盘手聚首蓉城，深度复盘过去一年的得与失，系统梳理最高效的实操玩法、最有效的流量打法、最直接的突围方法，以及对未来市场发展趋势的探讨，旨在岁末年初之际，通过思想的碰撞，为企业新一年的发展提供方向。

据了解，本届大会以“精进谋远·赢领未来”为主题，进行了8场精彩的主题演讲。财鲸岛创始人、社交商业研究院院长、中国社交商业财富大会秘书长岛叔和七位业界知名专家、顶级实战操盘手分别就中国社交商业发展趋势、私域打法解构、跨境电商、数字AI技术、渠道数字化、视频号实操玩法等多个话题进行了精彩的分享，给与会者带来了一场视野开阔、收获满满的思想盛宴。

与此同时，在本次大会期间，还举行了第二届中国社交商业“鲸鲨奖”颁奖盛典，分别对一批具有影响力的标杆企业、最具匠心产品、最具价值创业创新平台，以及杰出创新发展领军人物颁发了奖牌。

在大会上，MarTech营销技术和企业内容战略深度研究者，弯弓Digital、私域流量观察创始人，中国广告协会国际传播委员会副秘书长梅波先生应邀出席，并在大会上做主题演讲，对2024私域趋势进行了深度研判。他表示，私域商业模式就是“以用户为中心，通过数字化赋能”的商业模式。我们也正在从一个效果优先时代，进入个人IP化和企业品牌价值重构的阶段。同时，他还强调，现在很多超级富豪，很多公司倒下或者经营不下去的原因，主要还是对过去路径的依赖。

大家上午好。今天我将分享关于私域商业的趋势以及打法解构。

德鲁克有一句话：动荡时代最大的危险不是动荡本身，而是延续过去的逻辑做事。尤其是身处在这百年未有之大变局的今天，这句话最应景，很多事情都是路径依赖，现在很多超级富豪，很多公司倒下或者经营不下去的原因，主要还是路径依赖，这是一个变革的年代，值得大家思考。

2023年最关键的三个商业主题

接下来回顾一下2023年最关键的三个商业主题。

第一、新消费陷入低谷，国潮面临挑战。2019 年我国人均GDP首次站上 1 万美金的新台阶，这标志着中国本土文化复兴的土壤已经十分丰厚，大量的国潮品牌因此而起。但在2023年，随着经济环境变化，市场进入新消费的低潮期，良品铺子、李宁、钟薛高等品牌面临挑战。这是一个大的变化，韭菜割完了，用户没钱了，进入到一个新的消费周期。

第二、GPT横空出世，AIGC成为全民关注的商业热点。AIGC成为一个超娱的应用，是2023年最大的热点，并将对对我们接下来的整个生意带来巨大的影响。AIGC本身是生成式内容，从传统媒体生成内容，到专业生成内容，再到用户，再到AI生成内容。所以我们通过内容生成可以文生图，文生视频，可以做数字人，这都是目前面临大的变局。

这是一次真正的革命，AIGC将带来生产力革命、生产关系革命和营销代际革命。

AIGC提供了机器“从无到有”的内容生成能力，突破了人类生产内容的特权，改变了生产关系。以前一个人生产内容只能写一篇稿子，但是AI可以无限生产内容，这就是面对碎片化时代最大的工具，通过AI应对碎片化营销。

AIGC也带来了新的营销迭代，从传统营销到数据营销再到AI营销，这是我们所经历的三个变局。我们目前从传统营销到数据营销，现在这个阶段还没有来，因为整个AIGC和GPT虽然炒得很热，但是真正应用场景里面用的都是一些插件应用。2024年可能是一个应用年，会出现许许多多的应用。

第三、移动互联网三架马车崛起，中国供应链品牌出海势头迅猛。2023年，拼多多市值超过阿里巴巴，成为互联网电商龙头，伴随着移动互联网平台的海内外崛起，拼多多、字节跳动、希音成为了中国移动互联网新三架马车。虽然拼多多的整体销售额还未超过阿里，但投资人看的是趋势，看的是未来，这说明一个新的移动互联网平台会带来新的改变和价值。所以，拼多多的崛起意味着我们已经进入到一个新的移动互联网时代。

与此同时，通过先进的移动互联网平台，中国供应链品牌出海迅猛，除了海尔、华为、小米、比亚迪之外，喜茶、名创优品、库迪等品牌也纷纷出海。

这个时代最大的特点就是，把供应链插上了移动互联网的翅膀。以前供应链产能太旺盛，光靠线下的输出是完全不够的，移动互联网的优势进一步释放了我们的产能。

另外，疫情期间的营销方式已经迭代，三年疫情之后我们进入一个新的营销周期。疫情始于2020年1月，终于2023天1月，这三年几乎所有的人都学会了做直播、做私域，以前是线上电商跟线下门店井水不犯河水，但是疫情使得营销方式出现了分化，有搞新电商、新直播的，有搞出海的，有搞线上线下一体化运营的，还有搞低价折扣店的，搞体验经济共情营销的。至于那些还在沿用原来那套打法的已经行不通了。2023年双11，慕思盲目沿用疫情直播带货策略，6年60亿打造的高端品牌形象，被辛巴2个小时毁掉。这是去年非常典型的案例，所以打法上面临一个新的变革。

改变未来商业的三种新力量

疫情之后就是一个新周期，疫情后时代。

这个后时代对我们影响非常大，把我们的结构进行了重组，现在进入一个新的时代，这个新的时代里面除了刚才讲的那些现象之外，背后有一股根本性的力量在影响我们。

第一、企业媒体化，营销的载体被改变了。以前做营销靠电视、报纸、杂志这些传统媒体。现在做营销靠移动互联网，从早期的PC互联到移动互联网，再到AI算法营销，整个营销载体都被改变了。媒体是营销的母体，所有营销都要通过媒介去实现，随着信息越来越碎片化，用户的信息获取被社交媒体切割，获取商品的渠道也越来越多元，媒体成为新的销售渠道。

《传播的偏向》中说，一种新的媒介会横空出世，其身上势必具备某些旧媒介无法企及的优点，并可以将人类引领至一个崭新的文明之中。现在的企业都有了自己的社交媒体，做自己的流量运营，已经不用再找中心化媒体去做了。

交易结构被改变，媒体价值被重塑。那么，如何实现企业媒体化？企业如何构建价值中心？价值内核是什么？其实，企业媒体化有三大目标，即：CBR模型。

第二、用户中心化，经营用户成为核心。企业经营媒体成为一个新的现象，私域的本质就是用户中心化。数据成为五大生产要素，2024年1月1日 ，数据资产成为存货入表，私域数据资产越来越被头部企业重视，各大企业都在经营自己的会员，经营自己的私域，疯狂用户留存，数据形成确权，形成自己的数据库。这也是存量竞争的必然和数字经济的重要特征。

弯弓研究院发现，在社交媒体营销中，用户侧存在一个认知三角，即用户的认知通常被消费者增权、后真相和信息茧房所构成的信息渠道包围和加强，算法越来越起到主导作用。从本质上说，算法才是媒介本身。因此，对于生活在圈层中的人而言，如何出圈和入圈才是营销的关键。

第三、营销科学化，我们从冷兵器到热兵器时代。人和物之间的沟通和连接发生了变化，大数据和人工智能技术成为驱动营销的新方式，营销科技成为重要的营销工具，是每个企业必须面对的新课题。以前是上门扫街或者上门递传单，现在是通过在线化社交媒体营销，通过数据驱动，通过算法营销，这是一个巨大变化。

总体来说，如今我们已经进入到一个新的周期：私域营销周期。当前我们应该研究私域营销周期的演变和应对策略。

私域商业模式的战略和战术

到底什么是私域流量？私域流量是一种流量体系的阶段分层，本质是企业能够自主掌控的数据资源，也是品牌（IP）对用户（粉丝）数据的私有化行为，目的是通过用户资产运营和生命周期管理，提升运营效率，实现用户资源的低成本高触达，以及多层次转化。

私域的三大核心价值标签。第一，私域是企业经营与用户之间的关系。第二，私域是一种新的营销通路。第三，私域是一种能够自己掌控的用户数据资产。

中国正在进入一个数字经济时代，也是国家的战略。从农业经济到工业经济，再到数字经济，这是一个巨大的经济形态的变化，是一个长达N年的大周期，而在这个周期现在才刚刚开始。在这个周期里最核心的东西就是数据，以前是“劳动力、土地、资金、技术”四大要素，现在加上了“数据”，可见数据的作用。以前我们总说互联网作用很大，所以每个行业都要做互联网+。今天再提数据要素的时候怎么提？“数据要素×”，是一个乘法概念，因为数据可以复用，可以不断使用，是N倍的概念，价值完全不一样。

那么，如何构建私域周期的数字化商业模式？其实就是围绕用户！以经营用户为核心，识别用户、洞察用户、驱动用户是最关键的，了解用户之后再围绕用户构建产品。只有用户喜欢的，用户愿意接受的才是好产品。为什么在董宇辉直播间买东西？因为他给我带来附加值，他的产品比别人好吗？不一定。但是我相信他。所以就成为了他的私域力量，成为了他的用户，他就会不断给我配产品，可以卖很多产品给我。有了这个产品之后选择不同的渠道去营销，现在是一个碎片化时代，就导致了渠道的分散多元化，用户成为了一个流动的消费者。流动的消费者就是用户不断变，没有忠诚度。这个时候需要不断去触达他，通过算法推给他，就要建立不同的营销渠道。

如今的渠道运营需要大量内容，以前是不具备的，但到了今天就得必须具备，每家企业都要学会做短视频、做图文，AIGC来了一切都迎刃而解。

有了内容之后，在营销的过程中会形成很多数据，根据这些数据就可以进行分析，从而进一步优化用户，形成一个营销闭环，这就是私域商业模式的增长模式，这也是私域商业的核心。

因此，从战略到战术，不同阶段的品牌有不同的营销打法。我们正在从一个效果优先时代，进入个人IP化和企业品牌价值重构的阶段。所谓物极必反，去中心化之后必然再中心化，无品牌化之后必然再品牌化。

不同行业有自己的私域商业模式，我们称之为泛私域链路，分为强私域、线索型私域、经销型私域三种链路，也是我们以用户为核心，通过数字化手段，对不同行业所形成的针对性私域解决方案。本质上是因为数字化重构营销底层之后，各行各业都在寻找新的营销范式。由于行业特点不同，产品消费特点不同，每种行业都有特殊的目标和抓手，相同的方法并非完全可以复用。我们必须从不同的企业画像入手，找到属于自己的打法，形成自己的营销画布。

打造私域商业品牌的四大核心

现在的营销越来越难，很多人被社交媒体流量冲散之后很难聚焦。换句话说，这个时候我们有没有找到数字化时代的打法？数字化时代以人为核心的私域商业的模式，这种品牌到底如何构建？我认为，不是用户不行了，而是我们的打法没有跟上迭代，没有跟上变化。

私域商业品牌特点到底是什么？

在工业化时代，线下是主要购物场景。工业化时代是品牌战略的“记忆时代”，即“品牌是知名度”。所以，品牌的“语言钉”、“视觉锤”、独特卖点、品牌定位和大众媒体广告都能发挥作用。打造品牌几乎等同于打广告，可谓“品牌即广告”。“送礼就送脑白金”就属于这类广告，狂轰乱炸，不断饱和式攻击，但到了今天就很难有效果，因为用户已经疲劳了，不愿意接受了。

如今的数字化时代，私域商业品牌的核心是在用户共情基础上建立伙伴关系，通过人格化的品牌IP建立情感价值。私域商业品牌建设构成不再是中心化的线性行为，而是以体验为核心的多元交互行为。要跟用户建立关系，做情感沟通，请他做体验，做接触试互动，这才是数字化时代的核心趋势和打法。

因此，在数字化时代，企业的品牌角色、用户诉求、构建媒介、价值特征和价值变现等角度都发生了变化。企业的业务核心是经营用户，企业特征是媒体社交，核心能力是内容和关系能力，商业模式也朝着C2B或C2C方向发展。

另外，数字化时代的主要购物场景是在线上，品牌从抽象概念和零星接触变为具体存在和频繁感知，以用户总体体验的形式从多方面塑造用户感受和情绪。品牌战略也从“记忆时代”过渡到“接触时代”，可谓“品牌即体验”。品牌战略也向打造以全方位“接触”为核心的“品牌全景体验”过渡。

一句话，私域商业品牌是以用户为核心的，建立在体验和情感诉求基础上，通过内容和数字化手段进行品牌建设的，一种具有媒体社交特点的新型的商业模式和经营行为。

第一、定义用户品牌战略。就是定义以用户为核心的数字化品牌战略，要有价值观，要有文化。对于企业而言，必须建立新型的品牌建设组织能力，这种能力对外就是构建和管理数字化生态系统的能力，对内就是内外贯通的品牌建设能力。也就是说，用户品牌战略的核心，就是企业负责创造品牌形象（命名+设计标记+塑造形象）和文化价值观设计，其余的事情就是要和用户共同创造。所以，企业要打造品牌全景体验，企业的品牌建设过程必须成为一条首尾贯通，无缝整合的价值链。

在这个逻辑体系下，企业要用品牌去频繁“接触”和点燃用户，再靠用户去点燃更多用户。因此，品牌建设就是一个情感或能量的“找寻-点燃-强化-扩散-维护”的过程。

第二、布局内容战略。所谓内容战略，其意义在于，每个企业都必须从战略层面思考内容的整体价值，并围绕自身产品、用户、渠道和品牌的关系，通过数字化的方式，构建一套长期而独特的内容生产、管理和运营模式。内容战略和增长战略、品牌战略之间不是替代关系，而是补强关系，是数字化时代的增长模式中，企业推动品牌和业务增长的新内核！

内容战略的核心在于深度构建四重关系：打造内容与产品的共生关系、打造内容与用户的纽带关系、打造内容与渠道的赋能关系、打造内容与品牌的场景共建关系。

第三、打造企业媒体化矩阵。除了要做内容战略之外，地面部队、执行部队要跟上，企业媒体化也要跟上，企业要做媒体化的布局。这里面有三个流派，一主多从模式、全域运营模式以及企业媒体平台模式，对应不同的企业。

第四、做好内容数字化基建。其核心就是通过内容战略规划，实现营销数字化部署，构建内容中台驱动的打法，包括内容中台、DMP系统、CMS、AIGC工具、舆情分析工具等等，其中内容中台和AIGC是关键。

所谓内容中台，就是将各业务内容模块的通用能力抽离，形成中台能力，为其他产品提供内容服务，从而降低成本，提升效率与服务质量。而AIGC营销是数字化营销的高维阶段，与传统营销、数据营销有显著的不同。

私域商业如何驱动增长？

经济寒冬里，私域商业如何驱动增长？接下来看一个案例。

瑞幸咖啡就是私域救命的典型案例。2019年出现财务造假事件后，瑞幸咖啡面临巨大的危机，怎样激活自己的用户？怎么找回自己的用户？

以用户穿透私域运营共情。很多人说不是有APP吗？这个时候APP没有用，因为APP很难马上触达用户，上APP的频率太低。所以，他们利用线上线下互动的方式，用企微实现了用户留存，再转到微信里去运营。

瑞幸咖啡就是通过这个方式一路长虹，而且重新获得新生，还获得新的增长，这也是私域如何驱动增长，如何救活一个超级企业的典型案例，我们称之为数字原生企业，别人很难学它。

用产品穿透深度洞察需求。一年研发了113款新品，通过数字化手段做快时尚营销，从生椰拿铁到酱香拿铁，始终洞察用户需求，经营用户欢迎的社交咖啡，带来非常好的流量。

用渠道穿透万店直达联动。利用加盟模式迅速扩张到万店，获得利润增长的同时，实现了一线到五线城市的全方位穿透。最关键，可以第一时间响应所有营销战役。

用数据穿透全域驱动增长。瑞幸是经营用户的数字原生企业，有完整的数字基建，能够支持从产品研发到用户互动和转化，以及后续数据洞察的一切行为，及时掌握用户需求和动向，打通了线上线下。

这个案例可以直观的告诉大家，我们已经进入到一个新时代，这个新时代早期有很大红利，可以让有一些吃了红利的人打不死。瑞幸到现在还有一条命是因为数字化给了他一个超前红利，因为他跟别人不在一个代差上，允许犯错，有犯错的机会。

总之，私域商业模式就是“以用户为中心，通过数字化赋能”的商业模式。私域的本质就是“建立以经营用户，以人为核心的运营”。

我的分享就到这里，非常感谢财鲸岛岛叔给我这样一个机会，给大家一起分享这个话题。

谢谢大家。

【责编：菲菲】