数字时代，无论是新生品牌还是传统企业，或多或少都有这样的想法：all in会不会太激进？小试会不会有效果？受邀出席本次大会并做主题演讲的资深数字营销专家、原钱大妈/良品铺子市场负责人陈晖表示，很多企业在拥抱数字化时，口号喊得都非常漂亮，但是如果老板不站台，或者说老板站了台却站得不够彻底，那业务大概率会玩完。另外，陈晖认为，作为职业经理人，在花钱做相关事情时，眼睛要比老板擦得更雪亮。

发展的困境和瓶颈助推企业变革

钱大妈和良品铺子属于不同行业，一个是生鲜时蔬，一个是休闲零食，他们不仅在数字化程度、侧重点上有所不同，在经营私域上也有着各自的特点。

买零食，大家都知道三大巨头：良品铺子、三只松鼠和百草味，消费者基本上都是90后80后。良品铺子的老板是营销出身，创业开始就注重系统和数据应用，自2006年开第一家店时就开始搭建整个收银体系、会员体系。所以，在他赚到第一个100万时并没有买豪车也没有买房，而是买了几台处理器，这也许是他可以做到100到亿的初心。

而钱大妈，经营的是一盘传统生意，更贴近我们生活，面向的用户基本都在50岁以上，用户群体相比较会年龄偏大，在企业发展几年之后，才开始引入如收银等后台系统，相对而言，数字化程度会晚一点。也就是说，钱大妈的数字化在前期基因里面并没有那么庞大，但到了2017-2018年之后，整个市场走到线上，这个时候才想到数字化搭建。

很多企业在生意好做的时候，老板都觉得没有那么急，每次谈到变革都是企业的发展遇到了很大困难和瓶颈。

再看看两个企业在用户智能板块的不同。创业之初，良品铺子对于门店是强管控，没有开放过加盟，全是直营模式，完全是自有品牌，虽然大部分贴牌但一直在打自己的品牌，渠道管控非常强。因此，在新业务推进上加盟商配合程度较高。另外，老板非常致力于全渠道销售，什么渠道火就做什么。同时，良品铺子自一开始就针对的是年轻客群，所以针对会员体系、微信生态圈的运用、小程序商城以及电商的运营打法，都非常与时俱进。在其私域运营里，市面上的系统、工具和玩法都能快速去学习和迭代，私域底层配置技术非常好。

而钱大妈，是纯开放式的企业，对加盟商管控非常弱，卖的都是采购的商品，线下门店基本上以加盟商自己来管控为主。因此，在推进私域时，教育和引导项目的成本会非常高。所以，钱大妈在希望提高单个用户客单贡献价值时，就试图开发过小程序商城，但一直没能做得特别好。

数字化程度决定企业竞争力高低

传统企业为什么要做数字化？每个企业都有不同的理解。处于当下的存量时代，企业之间的竞争只会更加激烈，而数字化程度则决定着企业竞争力的高低。

不难看出，这两个行业头部品牌都属于社区型的企业，本身就具备私域运营的基因，基于社区、小区的用户做用户运营。如今，各个品牌都在想方设法的抢夺用户、争抢流量，而流量真的需要抢吗？

坦白来讲，谈“抢”这个词已经没什么意义，因为现在的用户几乎没有忠诚度。一个很简单的例子，今天三只松鼠全场满一百减五十他会买，明天良品铺子全场满一百减三十，可能力度小一点，但是有好吃的，他依然会买。也就是说，用户在成为A企业的用户的时候，也会很容易成为B企业的用户。所以，用户已经没有忠诚度可言，但为什么还要做数字化？

具体而言，在零食市场里，良品铺子的产品会和三只松鼠、百草味有很大区别吗？其实产品重合度有七成以上，但是通过私域运营，能够让用户在一些特定场景优先选择良品铺子，强化其品牌在用户心目中的定位，在多品牌竞争时突出个性化，区别于对手。

数字化包括很多方面，包含品牌创新、产品创新、渠道创新和用户创新，在任何一个环节，无论是品牌传播还是产品创新，数字化能够让品牌有更多的机会去触达，去给用户讲好品牌故事，然后强化用户的品牌认知。

品牌认知强化之后，用户的忠诚度自然而然也就起来了。所以准确的说，私域只是让顾客找到品牌认知，而数字化能够从多方面去强化这个认知。

以钱大妈为例，以前做用户活动时，只能采取进社区做地推的方式，但是现在能够通过数字化+私域组合，开展社群裂变等玩法，在手机端与用户产生交互。同时，根据用户过往的订单数据，推送不同品类的优惠券，做个性化推荐，让用户在朋友圈或者社群转发，帮助品牌传播。

千人千面的推荐自然会比千篇一律更能赢取用户好感，这就是数字化在赋能传统企业。

数字化转型中遭遇到的四大难题

我们会发现哪怕销售过百亿的企业，他们在数字化转型过程当中都会遇到很多瓶颈。那么，数字化转型的过程中究竟会遇到哪些问题？会遭遇那些坑？总结起来，大概有以下几点。

内部利益部门的阻力：数字化也好，私域也好，都属于创新板块，那么一定会触碰到企业现有的老业务体系，所以其实推进阻力更多源于内部。传统的销售部门会有不理解和阻挠，还有加盟商管理部门和财务部门，毕竟数字化会让企业业务变得更清晰，更透明，而传统企业的很多数据是对外保密的，这就必然会触犯内部很多部门的利益。

因为，你不知道新型业务的增量到底是不是来源于老业务的流失，一旦老业务绩效没有完成或提高就会归结于新业务产生的冲击。

还有就是，由于新业务短时间内既看不到产出又得花钱，很多企业就把新业务放到了老业务下面，从而导致很快就被团灭。

企业老板推进的态度：第二个大的难题来源于企业的老板。他们创业都非常成功，但因为阅历和认知水平的不同，他们对私域和数字化的理解程度都会不一样。

有的口号喊得非常漂亮，但一落实到具体业务时就踢皮球。有的纯粹就是抱着测试的心态，感觉大家都在玩而我不玩就落伍了，根本不去想到底该怎么玩。

因此，在开展新业务时，企业老板如果只是说说而已，不站台或者说站台不彻底，新业务大概率会打水漂。他们的态度和决心会决定一切，包括负责数字化进程的团队能不能存活，能存活多久，会获得多大的支持。所以说，领导层的推进态度往往决定了一个新业务的生死。

专业团队搭建的认知：第三个也是令人头疼的，私域和数字化属于新业务，这就意味着核心岗位来源于外部，那么在引进人才之后，人才梯队的搭建对业务推进成果有很大影响。

然而，我们经常看到，很多企业并没有搭建专业的团队，而是在企业内部不同的部门随便找几个“闲人”就随意上马，这样一来，成功的可能性就非常渺茫。

外包服务机构的选择：现在市面上已经有很多数字化转型服务商了，不少企业都会选择服务商来运营新业务，而当这些服务商进入企业之后，他们能否跟企业融合，在帮助解决问题的同时，能够满足CEO对这块业务的期待？

很多企业老板自己不懂也不信任自己的团队，总以为外来的和尚好念经，花了大价钱后才发现，吹得天花乱坠却一点都不接地气。

大数据运用的背后是人性和人情

根据上述数字化进程中所遇到的四大问题，首先第一步往往是解决企业最高管理者对新业务的认可度。企业最高管理者的态度非常重要，一旦企业最高管理者表示对于新业务可以先摸索一下、测试一下，就意味着其实他并没有想清楚，新业务团队很可能是炮灰，基本不会有什么好结果。

第二步就是解决企业内部旧业务板块的问题。可以采取小步慢跑的方式，就是先挑选部分配合度较好的业务板块，先做出一些突破。当事实证明数字化能带来更好的成绩后，再推动更多业务部门参与进来，其实就是运用了标杆效应。

第三步是人才板块。在企业最高管理者确认推进私域或数字化业务时，将会有一个非常清晰的人才结构图，标明在第一阶段、第二阶段和第三阶段，哪些核心岗位是必须到岗的，需要解决什么问题，让这块业务推进得更有规划。人才非常重要，如果人不到位，业务也难以开展。

第四步是选择服务商。采取双向选择的方式，让所有有意向的服务商与业务团队沟通，并用一下几个方面来判断究竟合不合适：

把选择权交给这些专业的服务团队，然后再看方案选择合适的。有了这个互相选择的过程，在后续合作中，品牌方与服务商之间的协调度就会比较高。与此同时，作为企业数字化转型业务的负责人，在实施新业务之前必须要想清楚两点。

总之，数字化营销和所有营销的策略一样，都是以用户价值为出发点。也和创业一样，成功关键取决于老板。社交商业的本质是跟用户打交道，私域就相当于把用户当朋友聊天。大数据的运用，看似有很多标签和数字，其实背后还是人性和人情。

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