【新零售经济网讯】前几天在地铁上，对面坐了两个扎眼的小伙子。

一个非常胖，两个人的位置他坐着都不宽裕，牛仔裤上开的洞，能装下一般人的腰。看样子应该是十七八到二十岁的样子，按说该是上学的年纪。看穿着举止，应该就是传说中的“小镇青年”(绝没有贬义，老苗自己就是十八线县城下的农村出身，现在是土鳖中年)。

胖小伙打电话：“你们帮我找几个抖音上卖货的网红，卖快消的……快消就是那些个小玩意儿，卖得快的…..”然后用了好几分钟跟对方解释了什么叫“快消”，最后实在没解释明白，就来了句：“让你老板跟你说吧”，然后又是一通其它要求。

我的好奇心被严重勾起，本想等他打完电话去请教请教，结果下一站他打着电话就下车了。因为有事，我也没有追上去，觉得蛮可惜。

特别凑巧，第二天《中外管理》的美女大记者任慧媛问了我几个问题：1、网红带货，2、数据造假，3、监管严查。核心还是网红带货的问题。

由此想到前段时间，给远在山东十八线农村的老娘亲请安，老太太自从用上了VIVO的智能手机，也经常看看网络视频，主要是快手，看各种奇闻趣事，也看卖东西的(应该没买过，母亲大人还不会手机支付)。

跟几个做电商运营的、电商培训的朋友交流，他们最近的目光焦点也在网红带货上。

我一看，这还真不得了。从权威专业媒体，到一线实践操作者，再到小镇青年和十八线农村留守的老头老太太，居然全都在关注。

改革开放四十年，市场经济三十年，还没有哪个营销手段在如此短的时间内吸引这么多注意力。

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要说网红带货，咱要先从直播带货说起。

大概二十年前，做保健品的一个兄弟，每天早上五点多钟起床，冬天顶着寒风，夏天冒着大雨，骑着自行车赶到电台做直播。六点钟开始，先讲二十分钟的讲座，再接听十分钟的听众电话。

在那里，他是一名专业高超、对患者体贴入微的“医生”。

他卖的是一种二类医疗器械。每次直播卖几台，多则几十台，如果做活动卖的更多。据说该仪器在新疆某次活动，一次卖了几千台。

在全国，该公司有这样的上百名电台“医生”(直播员)，依靠他们，该治疗仪曾创下十几亿的年销售收入(该公司财务指标未公开，销售额是业内传言，可能不足，但也有可能远远超过，当初该治疗仪名噪一时)。

1998年(时间太久远有点记不准确了)，哈慈的郭立文创造了一种新型营销方式，即一次在电视上买下十分钟广告时间段(有的更长)来推广哈慈五行针，这个十分钟很像一个视频课：由“专家”介绍产品原理、使用方法，并做现场演示，使用者现身说法。

一个全新的概念，全新的产品和全新的理念，现在被很多营销人为之“不可完成”的“消费者教育”，被哈慈一招击中要害。凭借五行针的大卖，哈慈公司上市，后续推出V26，成了当时的明星企业。

哈慈之后，这种广告专题形式进一步深化，形成了电视购物。而产品也开始从医药保健领域往外扩大，化妆品、珠宝、手机、服装、家具、家纺，乃至邮票、图书、收藏品、教育产品，应有尽有。

去年还在风口上的小罐茶老板杜国楹，被全民热议的鸿茅药酒老板鲍洪升，当年就从背背佳、婷美内衣这两个电视购物产品起家。

电视购物也曾涌现出橡果、七星这样的大企业。“八心八箭”的候总，又是蒙医又是苗医又治风湿又治糖尿病以及各种包治百病的“刘神医”，也都是电视购物荣誉出品。

电视购物虽然是录播，但带给观众的却是“直播感”，用大量的产品演示和使用感受来弥补一般广告的体验不足。

除了电视和电台，还有报纸购物，《扬子晚报》曾有个“扬子健康屋”专刊，以卖“大健康”类产品为主营业务，也是一度非常红火。

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我们从两个层面看，为啥当初媒体购物这么火，为啥后来又不行了?

我们经常说，传统的媒体是大喇叭式的，中心化的，缺乏互动的，而且，传统的购物渠道和信息渠道是分离的，看了广告有触动，等到去买可能就凉了。

媒体的直播购物第一次解决了这个问题。

电台购物也好，电视购物也好，都能解决产品的深度体验问题，都能让用户感觉到参与其中，都能在调动起用户情绪的时刻让用户快速下单，实现了信息传播和交易的打通。

从这个角度看，传统媒体的直播购物是真正的“新零售”，把传统的场、货、人，重新组织为人、场、货。

但传统的媒体购物为啥不行了呢？有数据说，电视购物公司从当年的几千家到如今的还只有三百多家。电视购物还没达到社会零售总额的百分之一时，就直接连续几个跌停板，而在一些发达国家，电视购物占社会零售总额能达到10%左右，有的能超过电商。

媒体购物也是一个中间商，或者是一个中间商平台。

我们回到科老爷子说的，中间商的八大职能：信息、谈判、促销、订货、付款、融资、占有实体、所有权转移。

我们上面讲了，从信息到交易的打通是传统媒体购物的优势，但劣势也比较明显：交易效率低。用户需要电话打进去，问清楚详细情况(此处客户流失率很高)，然后汇款，电视购物发货(在快递不发达的时候大都是邮政)。

先交钱用户不信任，先发货卖方不信任(这就是支付宝的伟大之处)。

效率低的问题，可以随着技术的进步逐渐解决，但由于恶性博弈造成的信任问题却很难逆转。

先看媒体平台，大部分媒体没有做商业的基因，又是体制内，他们是从广告位的角度考虑的：我这半个小时能卖多少的广告，你一个电视购物进来，不能让我挣的比卖广告还少，否则我没法交差。

另外，这个时间段是有限的，谁给的钱多，我就让谁上。

竞价总是伴随罪恶，媒体购物者也不傻，他们选择的道路第一是短平快、第二是低风险，短平快就是专卖那种概念性强，利润高的产品，把所有的心思都花在了概念包装，也就是忽悠和夸大宣传上。

电视购物经营者的拿货价，经常在零售价的一折左右甚至更低，这种情况下还能有什么好产品?除了盛产各种神医、各种忽悠，产品品质是每况愈下，电视购物也就成了虚假产品、夸大宣传的代名词。

电视购物的主播、剧本、视频拍摄、呼叫中心，已经形成了一个专业的产业，一般人根本摸不清里面的套路(据说现在大都转做抖音直播卖货了)。

所谓的低风险就是不停换产品，注册新公司，被查封一家又有一家，一家口碑倒了还有另外一家，咱们换个套路接着干。

当监管部门大力整治的时候，倒霉的首先是电视台。

为了有效管理，所以当下的大型电视购物公司，要么是媒体自营，要么是媒体收编的经营公司。比如当下还颇有影响的东方购物、中视购物、快乐购、好享购等。这个行业也失去了原来的活力。

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淘宝、抖音的网红带货，第一个本质是直播带货，这和传统媒体的直播购物从底层逻辑上是一致的，目前的规模和影响力还远远没有做到之前的电视购物那么大。

相对于传统媒体直播购物，网红带货的交易效率大大提高了，看了爽立即下单，立即发货，大大弥补了之前的不足。

但平台方、供应商和运营者(即网红本身)三者之间的矛盾和博弈关系，跟以前相比，并没有什么不同。

制造商(供应商)、经销商(网红)和平台(淘宝或抖音、快手)三方的权责设计和专业性还是之前的延续，那也就仍然走向电视购物的老路，甚至有过之无不及，成为虚假宣传和概念产品的新型集中地。

只不过以前是女主播在电视上汹涌地喊“我的天哪”，现在是男主播在网上妩媚地嗲“Oh,My God”。

目前的网红带货，最受平台和网红们欢迎的还是低价低价最低价，概念概念再概念。

前段时间揭露微博流量造假的“张雨晗事件”，主人公要推的也是一个有着神奇概念的“高科技”产品。

而今年双十一还没开始，被称为“全网带货第一人”的李佳琦就表演了一次“不粘锅现场粘锅”，直接翻车。

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那些被“一分钟成交几千单”、“十秒钟卖光”催生焦虑的急功近利者，那些以为做好内容就能做好抖音卖货的理想主义者，都还没搞清楚以下三个事情。

第一，悠悠李佳琦们不可复制，他们是渠道红利下的产物，也是大量的幸存成功者。平台对于早期杀出重围的他们，有流量的扶持，这都是你得不到的。

如果你是找他们带货，流量在他们手里，影响力在他们手里，消费者基于他们的影响力而购买，而不是基于你的产品而购买，也就是说价值是他们创造出的，他们理应拿走所有利润，你永远一无所得。

第二，好的内容产生关系，但并不能直接带来销售，否则腾讯分分钟干死阿里。

就像早期淘宝店要做起来必须要用淘客一样，现在的抖音带货要做好，必须要有抖客。当然，你做了抖客也不一定能做好，还有可能只是遭遇些刷单，但不做肯定做不好。

在抖音，除了头部的网红，我们经常看到有的账号很少粉丝就有强大的带货能力，这其实都是抖客在操作。

从传统线下的批发、经销、代理、批零，到线上的淘客、微商、抖客，乃至网红带货达人、小红书社区达人，再到现在社区团购的“团长”，本质上都是近些年一直被嚷嚷着要被干掉的“中间商”。他们的专业度不够，并且往往最后都当了韭菜，但他们是促使商业发展的最重要力量。

正如科大爷所说，“中间商是商业力量的主要源泉”。

第三，网红能够带货是因为他的销售能力，并不是他的流量。鹿晗上网卖货一定卖不过李佳琦，5分钟收费80万的李湘，卖货一样业绩挂蛋。

我经常强调，销售非常讲究天赋，绝大部分人不合适做销售，也包括老苗自己。一个普通人可以通过刻苦训练成为一般高手，而真正的销售高手比普通人强的不止几倍几十倍，在互联网上放大后，差异会有成千上万倍。

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一个真正的绝顶销售高手是什么样的?做了二十多年营销，碰上的还真不多。

化妆品企业的导购叫做BA，以前的BA通常都是小姑娘，这两年大都换成如花似玉的小伙子。而某家化妆企业最牛的BA是一名退了休的医生，姓潘，杀手级别，王牌中的王牌。

别人一天成交十来单的地方，潘医生一出场至少一百单以上。以前该企业新招到经销商后，过上一个月，就派潘医生到现场去做活动，一定大卖，经销商信心满满。

最神的是，某个加盟店选址有严重问题，潘医生去做活动，一天一个进店的都没有，潘医生百无聊赖，愣是让周围的小店老板娘们都买了。

老苗亲眼所见的是，有次活动做完，我们一起去吃饭，点完菜等菜的功夫，她卖给了服务员两支产品。对，李佳琦们就是这样的销售，他们就是放到网上的潘医生。我从销售技巧角度仔细观察过李佳琦的视频，真的恰到好处，节奏、火候、情绪、紧迫感、亲和力、判断力、技巧应用都非常厉害。

以前在线下，再牛的销售一天接触的客群也有限，而网上直播卖货，一下把这群人的能力无限放大了。

所以，你不管是自己打算运营抖音卖货，还是找网红带你的货，一定要记住，并不是网红在卖货，而是一个王牌销售员在卖货，一个王牌销售员用网络流量直播卖货。

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结论和前瞻：

01、网红带货的底层逻辑不是流量逻辑，而是王牌销售员的直播卖货，需要从两个方面理解，一是直播，二是王牌销售。

02、媒体直播购物早已有之，优势是把信息传递和购买直接打通，缺陷一是交易效率低，这点现在已经解决。缺陷二是，供应商、平台、操作者(网红)三者间容易走向恶性博弈，直播平台变成劣质产品和夸大宣传的集散地，目前还大量存在刷单刷数据现象。

03、王牌销售通过网络，作用被放大多倍。作为一个中间商来说，“推广”的核心职能被树立起来，王牌销售的网红带货有可能发展成个人IP化的经销商。未来一定还是专业化、机构化运作，成为一个真正的IP渠道品牌。

04、目前的网红带货看着热闹，实际规模并不大，以低价销售为主，口碑一般，多是无品牌产品，有点类似前期的淘宝小店，后面还是被品牌产品收割了。

05、做网红带货运营要重视内容创作的作用，更要重视抖客的作用，“中间商是商业力量的主要源泉”。

06、用卖货思维追逐所谓渠道红利是一种“商业流寇主义(陈珉瑛先生提出的概念)”，你卖货依赖别人提供的价值自然不会有利润，最后也就是创造了热闹，再被平台和大品牌收割，做了嫁衣。对于供应商来说，创造产品价值、品牌价值是你最该去干的事，没有价值的产品在其它地方卖不掉，用短视频卖货照样卖不掉。不会游泳的换游泳池照样会淹死。

07、对于网红带货者来说，走向IP化的新型经销商是发展方向。作为天然的王牌销售员，在推广的核心职能上具有强大竞争力，但如何选择产品、判断市场趋势、持续打造个人IP化品牌以及与平台和供应商之间的合作关系如何确定，是衡量他们能否持续发展的关键指标。

【责编：菲菲】