【新零售经济网讯】  疫情给生活带来的改变很多，直播是难以忽视的一个。在会议直播、论坛直播成为新工作方式的同时，内容电商的直播带货，成为了连企业掌门人都关切的存在。

制造“李佳琦”

2019年，主播界最响亮的名字还只有薇娅和李佳琪，到2020年，抖音、快手各自培养出了带货主播新势力。

罗永浩直播间4月~11月的带货成绩单显示，罗永浩直播间订单支付金额（GMV）在7月份以后不断走高，11月GMV达到5.2亿元。在带货的8个多月中，罗永浩直播间合作了超过1000家品牌，单品SKU超过3000个。

在罗永浩在抖音直播间不断刷新自身记录的同时，快手带货一哥辛巴，在今年双十一期间创造了单场带货18.8亿的成绩。有消息称，辛巴的带货公司辛选2020年的带货目标1000亿，这个交易额几乎占了快手电商年度GMV目标的四成。

巧合的是，当前这两个主播都因为“直播售假”身陷囹圄。不过，平台也并非只有一张牌可以打，将手伸到直播间的明星不胜枚举，一定程度上助推了直播的火热。

6月10日，张庭在抖音举办了自己的直播带货首秀，最终5小时带货2.56亿，尽管已经淡出娱乐圈多年，张庭却创下了明星直播带货的最高纪录。此后，她就一直稳居抖音带货的头部阵容。

聚划算则把刘涛打造成王牌主播，刘涛化身“刘一刀”开启了自己的带货主播生涯。除此之外，还有陈赫、李诞、郑爽、张韶涵、汪涵、林依轮、王耀庆、叶一茜、胡可、杨坤、胡海泉……化身主播的明星变得越来越多。

而在“薇娅年入20亿”“李佳琦上海买豪宅”这些新闻的影响下，直播更是成为了越来越多的素人及MCN机构渴望掌握的财富密码。网红直播村杭州九堡、义乌江北下朱村、广州大源村，主播这个充满想象力的职业，吸引着大批人前赴后继。

平台之间的战火也再次升级，抖音切断直播间外链，宣告了抖音必然在直播电商和淘宝短兵相接。虽然没有淘宝抖音快手那么多过亿的成绩单，但在直播电商第二梯队的拼多多、京东、苏宁易购、唯品会、小红书，也一直在努力提升直播间的流量，甚至微信、百度也都在暗暗加码直播。

只是在直播带货这个游戏中，圈定的是对价格及其敏感的消费者，当货品向头部聚拢之后，复制薇娅和李佳琦几乎不再可能。

火热≠繁荣

中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年6月，直播观看人数与网购人数达到5.62亿 与7.49亿，在网民群体中的渗透率分别为59.79%与79.68%。统计还显示，2020年上半年，商家总直播次数超一千万以上，日均直播近150万场，观看次数高达500亿。

这些数据表明，直播已然成为商家积极布局、用户踊跃参与的一种互动模式。但是实际上，在每天轮番上演的超百万场直播中，究竟给品牌和商家创造了哪些收益其实是很难跟踪的。

在薇娅、李佳琦的直播间，10月20日一个晚上的累计带货额达到78亿。2020年，过亿的战报已经屡见不鲜，有机构报告显示，2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，预计全年交易规模达到9712.3亿元，直逼万亿大关。

在这些辉煌的战绩下，至今没有一个人有底气说直播给品牌带来了增量。

以今年三月开始投入直播电商的红蜻蜓为例，红蜻蜓董事长钱金波3月8日第一次走进直播间，两个小时带货量超过50万元。4月11日，红蜻蜓“千人直播”钱金波再次现身，更有苏芒、何泓姗助阵。到5月23日，钱金波第三次走进直播间，与代言人Angelababy连麦，宣称“全网观看人数超过379万，全域销售同比增长160%”。

但6月23日，红蜻蜓针对市场传闻发布公告称，直播带货的销售额为190万元，占公司2019年销售收入的比例小于1%；净利润为-90万元，未实现盈利。并表示直播带货不会对经营业绩产生重大影响，提醒投资者注意投资风险。

根据凤凰网电商研究院最新发布的红人商业价值垂直品类周榜单（2020年12月07日-2020年12月13日），服装类Top30红人带货带出的最热商品，绝大多数是自有品牌服饰，特别是淘宝的烈儿宝贝、陈洁kiki、雪梨、林珊珊、张大奕等拥有自制品牌的电商红人。而在美妆护肤品类，尽管欧莱雅、兰蔻出现频率最高，但榜单中近半数为微商品牌。

一方面，主播在卖力为自有品牌和微商带货，这些新玩家本身就对老玩家形成了挑战，另一方面，传统品牌由于价格更加透明，进入直播间往往被要求“最高性价比”，压缩了利润空间。从这个角度来说，直播之于品牌就成了“食之无味弃之可惜”的存在。

5月11日，梦洁股份因与薇娅公司签订合作协议，成为“薇娅概念股”，收获8个涨停板。交易所下发关注函，要求梦洁股份说明与薇娅合作的相关情况。

梦洁在5月22的回复关注函中明确表示，2020 年合作直播销售公司产品共4次，除1次暂未结算，其他3次累计销售金额仅为812.12万元，占2019年经审计营收的0.31%，平均每次271万左右。扣去支付给薇娅的213万，梦洁产生的收入不到600万元。

神奇的是，这不到600万元的营收，使得梦洁股份的市值从33亿元左右暴涨到近80亿。直播成为制造虚假繁荣的新衣。

翻车戳破泡沫

财经作家吴晓波贡献了2020年最经典的带货翻车事件。在其直播首秀结束后，马上有媒体曝出，商家付出了60万元的天价坑位费，实际只售出了十几罐奶粉，吴晓波还特地发表了题为《十五罐》的反省文章。

此后直播翻车事故像潮水一样一浪接一浪：叶一茜直播间观看90万，销售不到2000；汪涵直播当天成交1323台家电，退款1012台，退货率高达76%；杨坤直播带货120万销售额退款110多万……

8月份，由400多名商家整理的一份《带货主播黑名单》受到关注，名单中记录了他们合作过的200多位明星、主播，都出现刷数据、销量和咖位不符等情况，名单涵盖了抖音、快手的网红主播，也有很多明星的名字，文档说明里赫然写着，“把骗钱主播赶尽杀绝！”

文档中都是商家对直播效果的控诉。如一位面膜商家把王祖L列入黑名单，理由是其带货效果不好，“坑位费达6W，场观（只有40W，只卖了2K的货。”也有涉及主播职业素养方面的问题，比如，一位麦片商家将快手某主播列入黑名单，他掏了5W+的坑位费，“播到一半，说脏话，直播间被封了。”

对商家而言，直播的痛点还只体现在“带不动货”。对于主播和MCN而言，直播间的各种乱象则会引发更大的信任危机——观众流失。

“李雪琴双11直播，311万围观，300万都不是真人”，让大家深刻认识到了数据黑产的存在。经营直播刷量的商家曾表示，刷量软件在双十一期间需求非常大，每天有几百万的流水。

辛巴“糖水燕窝”则成为直播打假的典型。广州白云市场监督局已经对“辛巴带假燕窝”事件进行了立案调查，据悉，此次调查重点涉及的是辛巴售卖的燕窝，但其售卖的其它产品也在调查范围之内。

此前，一场直播为了吸引顾客不惜演出疯狂吵架、倒贴流泪的带货场景，以“奥斯卡级别表演”迅速出圈。事实上，团队冲突、家庭矛盾、离婚出轨、卖惨、撩妹、家暴等剧情式直播也早已充斥屏幕。

数据造假、剧本炒作、消费欺诈，都在透支观众对直播间的兴趣。当观众流失，直播产业链的每一环都难辞其咎。

好消息是，监管层面正在重拳出击，力图将直播带货引入良性发展的轨道。

今年，围绕直播带货，已经有《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》等十余份文件的出台。

总结

在蒙眼狂奔中，电商直播在2020年迎来了大爆发，也迎来了大刹车。当增长红利消逝，行业竞争将进一步升级，商家进入直播间更慎重，主播马太效应加剧，MCN面临洗牌期。而监管层面合法合规性的引导，也在推动直播带货往更健康、合理的方向发展。

大浪淘沙后可以期待，作为一种门槛低又极具穿透力的电商形式，直播将成为企业数字化转型的利剑，往精细化、深度服务方向转型。

【责编：sunshine】