【新零售经济网讯】近年来由于短视频软件成功挤占大众碎片化时间以及疫情对于实体门店的冲击，“直播带货”成为众多品牌商家的必争之地。

据艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，截至2020年底，我国直播电商用户规模达3.88亿人，占整体网民近四成，近三分之二的用户观看直播后做出购买行为，预计2021年直播带货市场规模将接近两万亿元。最新权威数据显示，2021年，全国网上零售额比上年增长14.1％，增速明显高于线下消费。直播带货，可谓货如轮转，前景诱人。

但随之而来的行业问题也不断暴露。3月2日，有关机构发布的《直播带货消费维权舆情报告（2021）》显示，去年，北京市消费者协会96315热线共受理有关直播带货消费者投诉2026件，比2020年受理投诉数量1021件增加了98.43%。

作为一种新型互联网消费模式，直播带货具有模式新、互动强、流量大等特点，可以提升消费者体验，有效促进了数字经济发展。但近年高歌猛进的同时，直播带货存在不容忽视的问题，不时有平台主播带货“翻车”，虚假宣传、售卖假冒伪劣产品、直播带货主播偷逃税、消费者屡屡被带“沟里”，权益受损，吐槽不断，舆论哗然。

如何对直播行业进行有效监管？

其涉及到的税收、打赏、处罚等问题的处理规则又该如何细化？

今年全国两会期间，代表委员们就直播带货这一热点民生问题进行了热烈讨论，并对其监管更是提出了更加细化的建议。

按直播内容分类监管，设置打赏强制冷静期

今年两会期间，全国人大代表、广东省律师协会会长、广东胜伦律师事务所主任肖胜方提出了《关于进一步促进网络秀场直播行业健康发展的建议》。

乱象丛生，直播行业缺乏自检自净动力

肖胜方认为，网络秀场直播在给老百姓带来便利的同时，也存在一些发展乱象。同时，现阶段被寄予厚望的“未成年模式”在实际操作中虽然取得一定效果，但仍然存在不少缺陷。此外，成年人因盲目打赏，造成倾家荡产的悲剧也屡见不鲜，沉迷于网络秀场直播，致使身心健康受到严重影响的更不胜枚举。

网络直播的监管部门虽然众多，但从国家层面分析，国家仍缺乏对各部门的行政资源、信息、标准、责任、义务进行统一的顶层设计。直播平台作为商业主体，其主要收入来源就是平台签约主播的打赏收入分成，对于一些“擦边球”违规内容也往往睁一只眼闭一只眼。

综上肖胜方认为，有必要进行相应制度设计，对直播平台的行为进行刚性约束，以调动其进行行业自检自净的积极性。

分类监管，建立“直播打赏强制冷静期”制度

为解决直播行业缺乏自净动力的问题，肖胜方建议：进行网络直播的顶层设计，根据直播内容进行分类管理，制定具体的网络秀场直播违法、违规行为处罚办法。

在直播内容监管上，肖胜方认为应将网络秀场直播划分成三种类型，分别采取不同的管理措施。

一类直播内容覆盖专业知识、专业技能，直播者往往是某项领域的专家，以输出内容的优质性来吸引受众。肖胜方表示，如果主播要申请这类直播，应当提供相应资质证书、实绩证明等以供平台工作人员审核，并报监管部门备案，具体的判断标准可以由有关监管部门另行制定。

二类直播则是“没有专业知识、专业技能内容但并未违反法律、法规、政策内容的直播”。肖胜方举例，这类直播包括并无“营养成分”的八卦新闻网络直播、并不具有专业技能的“纯颜值”直播、未接受过任何专业舞蹈训练却进行“舞蹈”直播等。

肖胜方认为，一类直播和二类直播的管理差异在于直播打赏限制，应从法律层面建立“二类直播打赏强制冷静期”制度，即打赏者在三天内可以无理由撤回打赏。为防止打赏者滥用强制冷静期制度，保障直播者的正当权益，有必要对强制冷静期制度作出一定约束，如打赏者在一定期限内，累计三次对同一直播者在冷静期内撤回打赏，可以视为恶意，对其从第四次开始的打赏不予撤回。

三类直播的认定标准是——“不但毫无价值，而且违背了法律法规规定，违背了社会公序良俗原则的直播”。肖胜方认为应当封禁，并追究有关平台和主播的法律责任。

提高效率，组建国家队“网络直播监管平台”

肖胜方建议，成立互联网协会网络直播分会或者网络直播协会，参考律师协会等行业协会的设置模式，要求进行网络直播的平台和主播自动成为协会会员，遵守行业规定，恪守职业道德，遵守执业纪律。

他认为成立直播协会的益处是，国家相关监管部门可以从大量繁琐、具体的管理事务中解脱出来，从而腾出大量的精力专注于网络直播的行业引导、价值观引导及违法违规处理中，效果更佳。

此外，还可以参考最高人民法院解决“案件执行难”的模式，建立由网信办、公安部、工信部、文化和旅游部、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等部门组成的“网络直播监管平台”，平台可设置在网信办，负责日常监督管理工作，网信办根据网络直播过程的违法行为或者违背公序良俗原则行为的性质，分别在平台上推送给各具体监管部门处理，并在平台上公示处理过程及结果，以充分发挥监管职能。

建立黑名单制度严惩偷逃税互联网平台须承担连带责任

近年，头部主播偷逃税问题引起大众广泛关注。多名头部网络主播因偷逃税相继被处罚，直播行业迎来一场“大地震”。国家税务总局办公厅此前发出通知，要求进一步加强文娱领域从业人员税收管理。

直播缴税应该分平台管理、分艺人管理

对于直播合规道路展望，全国人大代表、著名编剧赵冬苓答记者问时提到：直播是新生事物，国家的法律法规在这方面虽有《电子商务法》等规定，但还需要更细化的规定。

此外赵冬苓还简述了现行法规的灰色地带：根据《电子商务法》第28条、《网络直播营销管理办法（试行）》第8条等规定，直播营销平台具有对直播间运营者、直播营销人员的信息认证义务和信息报送义务。由于税务部门尚未出台相应的管理办法，该项制度操作性不强。比如，报送的前置条件难以满足。涉税信息报送需建立在“实名认证”基础上，但这些主体是否进行市场登记、税务登记，平台只有“提示登记”权利，无法硬性要求。

还有，《办法》要求平台报送的信息内容主要为“身份信息和其他涉税信息”，但身份信息是否区分已登记和未登记的经营者，何为“其他涉税信息”，尚不明确。如何做好涉税信息报送和使用安全性，缺乏必要保障。尽管《办法》第8条规定，平台应当采取必要措施保障个人信息安全，但对于何为“必要措施”，报送的标准和界限为何，如何加强信息隐私权的保护等等，未予规定。

具体到规范直播缴税的细化措施，赵冬苓认为直播营销人员存在“头部、腰部、尾部”之分，互联网平台也有超级平台、大型平台和中小平台的区别，加之直播经济发展存在地域不平衡，直播平台的注册地点与从业人员的户籍所在地、经营地点不对应。以B站、抖音、快手等平台为例，平台注册地在上海、北京，但网络主播却来自于全国各地。再加上每个主播的分量不同，应该分平台管理、分艺人管理。

平台应当履行监管责任，提出黑名单制度

去年曾在两会中建议网络主播黑名单制度的全国政协委员、致公党上海市委专职副主委马进认为，加强对主播的税收监管，对头部主播的处罚将起到警示作用，会使得新经济模式健康公平发展。

马进此前曾建议，税务部门要加强对直播平台和网络主播纳税情况监管。对有严重偷逃个人所得税的主播，要予以补缴税款和处罚，并在相关媒体上进行公示。

“我提出实行黑名单制度，就是要对重点监管对象给予重视。”马进认为，诚实报税是每个公民应尽的义务，如果有网络主播填报的不符合事实，就要受到重罚、上黑名单。

对于网络直播行业偷税漏税案件频发，马进认为这与网络主播利用税收政策不完善有关。马进介绍，国家对于大的互联网平台会进行监管，一些互联网小微企业属于互联网创新企业，国家相关政策也为其减免了一些税款。一些主播利用这种政策上的不完善，注册了很多公司，以达到其偷逃税的目的。

对于这种行为，马进建议一是法律要到位；二是平台要尽到监管责任。

马进表示，平台就像一个大商场，无论是产品质量还是纳税情况，平台掌握的信息和数据最多，平台要对商户进行监管，鼓励诚信经营的商户，对违法犯罪的商户要进行驱逐。“比如一个网红主播，他可能建立很多工作室，监管时就需要跟着这个人走，无论他在哪儿，他的收入都应该关联起来，而不是他换一个工作室，就给予税收减免，这是不行的。”

全国政协委员、南方科技大学代理副校长金李认为，要规范直播带货行业发展，事后的追责工作也很重要。金李表示，对于直播带货中出现的问题产品，需要建立相应的追责体系。一是针对直播平台的追责体系，要对直播平台进行适度追责，从而要求直播平台严把质量关；二是对出现假冒伪劣产品的直播商家进行追责。

全国政协委员、北京金台律师事务所主任皮剑龙建议，完善相关法律法规，厘清直播带货中各方应负的责任。在发生产品责任时，未尽到相关义务的直播平台，对产品责任承担连带或者补充赔偿责任。

设立网络直播“税收编码”严格控制地方财政返还

据媒体报道，民进中央向全国政协十三届五次会议提出党派提案，建议完善网络直播营销等新业态税收征管制度体系，给网络直播设立“税收编码”，直播间须挂证经营，并严格控制对“网络直播营销”行业的核定征收，严控地方财政返还网络直播营销税款等。

民进中央在提案中指出，出于税务规划需要，网络直播个人通常办理名义上用于对外签约的工商实体，表现形式为个人独资企业或个体工商户形式的“工作室”，网络直播个人与其所登记的法律实体之间的税收法律关系如何界定尚无明确、具体的判定标准，从而给其转换税目带来空间。

此外，当前部分地方政府出于招商引资或建设网络直播营销村等目的，在注册开票、核定征收、日常管理等方面为网络直播设立工作室给予便利，并对网络直播在注册地缴纳的税款地方留成给予返还。部分中介机构借此提供代理注册、代理记账、代理纳税申报等方面的服务，为灰色避税行为推波助澜。

提案建议，在国民经济行业分类中增加“现代服务业-网络直播”细分行业，税务部门赋予其专门的“税收编码”，明确对应的经营项目。市场监督部门在登记相应的市场主体时，应当要求其申报实际经营项目并在营业执照中予以载明，在从事直播的直播间必须挂证经营。网络主播个人到税务机关代开发票的，应严格落实由支付方按劳务报酬扣缴申报其个人所得税的制度，不应由代开票的税务机关核定征收个人所得税。税务机关应依托金税系统和发票系统的大数据信息，通过对工作室投资人姓名、注册地址、开票金额、受票方单位等信息进行统计分析，对网络主播通过开办多家工作室规避查账征收的行为进行整治。

此外，还要严格控制地方财政返还，对于为网络主播提供虚拟注册场所协助办理核定征收，进而对地方财政留成的税款进行高比例返还的地区，应由审计部门和各地财政监督部门进行常态化核查，建立健全问责追责制度，营造公平营商环境。

随着收税政策趋紧，越来越多的头部主播被罚，直播行业也将结束野蛮生长时代，进入强监管、严规范的发展新时代。

加强对网络平台数据监管实施网络直播带货实名制

全国人大代表、黑龙江省齐齐哈尔市公安局禁毒支队三级高级警长魏春认为，直播带货行业监管的相关法律不健全导致了监管困难。侵犯消费者合法权益、侵犯知识产权、破坏市场秩序等现象频发，亟待加强监管。

对此，魏春表示要尽快完善相关监管法律法规，2021年10月以来，国家相关部门相继发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》、《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》、《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》。但相关征求意见稿还未正式实施且缺乏法律的强制约束力，网络直播带货行业恶意营销、虚假宣传、价格欺诈等不法行为依旧得不到有效规范。她建议国家及相关部门加快制定详细可行的监管法律，依法规范促进网络直播营销健康发展，营造公平有序的竞争环境、安全放心的消费环境。各省在没有国家层面法律法规出台之前，也可出台地方性法律法规对网络直播行为进行监管。

同时，须加强对网络平台数据的监管。网络直播行业的数字化导致违法行为隐蔽性极强，若无人提供线索或证据，监管部门通常难以发现和处罚。建议建设网络数据监管中心，强化技术手段限制直播中的违规行为。实时对网络直播带货账号的关注度、粉丝数量、浏览量、点赞量、交易量、评价数据进行监管和保存，并对违法行为进行预警和甄别。

魏春还建议，实施网络直播带货实名制。从网络带货来看，主播身份较为复杂，不仅可以认定为广告主、经营者，还是电子商务经营的主体，应承担相关的法律义务。建议所有网络直播带货账号必须实名制，其经营信息应到所在地监管部门登记备案，所销售产品需要取得资质的，应根据相关法律法规取得资质后方可从事直播带货。

同时，强化电商平台监管责任。作为直播带货经济的直接受益者，各大电商平台更要有法律和责任意识。

电商平台要运用自身的数据优势和管理权限对直播带货进行实名制把关，对售卖的商品审核把关；

不断完善“直播带货”的诚信评价机制，将粉丝评价、举报、监管部门的调查处罚信息等记入评价系统，将不诚信违规带货的“网红”拉入黑名单，甚至取消直播带货资格；

电商平台未履行资格审核、产品审核等相关义务或把关不严，造成消费者损害的，平台应依法承担相应的责任。

魏春进一步表示，市场监管部门要加强监管，要针对网络直播带货中“刷单炒信”、虚构交易、销售假冒伪劣产品、偷税漏税等突出问题重拳出击；针对电商平台对直播带货人和产品审核不严、管理不到位等现象，要及时介入，依法严肃处理。同时要尽快研究建立第三方监督、投诉机制，在法律、行政监管之上形成一整套社会制约机制，营造行业健康生态。

别让直播带货变成电视购物，网络主播从业者应持证上岗

直播产业作为新产业、新业态，同时具有商业属性、媒体属性和社交属性。当前网络直播方兴未艾，直播体量成倍增长，行业整体野蛮式生长带来的问题不容忽视。对此，全国政协委员、江苏省人大常委会副秘书长王红红建议，要加大行业监管力度，同时加强从业人员管理，网络主播等从业人员应持证上岗。

" 直播电商在迅速发展，过程中存在不少问题。" 王红红介绍，首先就是产品质量参差不齐。老百姓在直播间购买商品，看中的优惠、低价，这让一些利润空间巨大的三无产品、虚假宣传频发的 " 智商税 " 保健品商家钻了空子，以次充好、虚假宣传的现象频发。

不仅有些产品质量堪忧，主播们的素质也良莠不齐。" 电商业行业知识更新换代较快，优秀主播、团队运营、技术维护等大批专业电商人才缺口较大。" 王红红说，由于缺少专业人才，当前大部分带货直播看起来更像是 " 电视购物翻版 "，内容只是叫卖砍价，缺少对产品和品牌价值的聚焦，顾客体验较差，长此以往不仅拉低品牌形象，也会给整个直播销售行业带来负面影响。

要让消费者有更好的体验，就要加强从业人员管理。王红红说：" 网络主播等从业人员应该持证上岗。做好岗前培训，加强规范性指导和道德约束，出台明确的职业技能标准，筛选出更多优质、专业主播。避免主播在带货能力、职业素养上的良莠不齐。"

在政策引导方面，王红红还建议，要研究出台直播电商发展规划，打造一批有辨识度、有影响力的直播电商品牌，促进新型消费，提升消费品质。同时利用各类媒体倡导消费者理性消费，提高消费者的防范意识与维权意识。还要强化相关要素保障，建议构建一批直播电商产业集聚区，优先安排建设用地，落实税收减免优惠政策，给予产业补贴、收入补贴、人才补贴、用电支持等政策支持，同时重视高等院校直播专业人才的培养，创新培养内容和形式，推动电商人才专业化、规范化发展。

【责编：冰红茶爱好者】