【新零售经济网讯】近日，由财鲸岛、社交商业研究院、种草好物电商联合主办的“第二届中国社交商业财富大会”在成都成功举办。一批业内最强大脑聚首蓉城，围绕“新周期、新场景、新红利”主题分别做了精彩的主题演讲，给大家分享了社交商业未来迭代进化的趋势研判、顶流操盘手营销实战经验，并聚焦时下社交商业领域面临的重大核心问题展开深度探讨。

保利威直播解决方案总经理、直播高研院智库专家王建成受邀出席本次大会并做了主题演讲。王建成认为，企业直播正迎来爆发之年，直播已成为企业全域增长的超级抓手。同时，经过三年的发展，企业直播的形态和应用场景都发生了巨大的跃升和变化。

直播让大规模远距离交互更便捷

首先来看行业中做直播的几个企业的情况。第一是安利。做直播比较早，一场两个小时的直播完成5亿销售额。这场直播有什么特点？是基于私域小程序的，所以构建了私域+社群+直播这样一个转化的闭环。

第二是无限极，把三十周年庆典大会完全搬到线上，并结合直播互动的玩法，当时最高有五万多人同时在线，整场百万计的观看流量。

第三是大森林，通过直播面向经销商、代理商发布新产品和新政策，并利用到虚拟直播等一些新的技术，呈现出各种想要在直播间展示的场景和效果。

通过以上三个案例，可以看到近几年最火的营销方式里，直播并不是一个独立的工具或模块，是数字营销和内容营销很重要的一个部分，用户、数据留都是线上化、可视化的。因此，直播已经成为企业打造品牌、打造内容、打造流量时极其重要的形式。同时，直播也是信息传递一竿子捅到底的方式。

从技术上讲，目前中国移动互联网用户已经突破了12亿，平均每个用户花在短视频或者直播上的时间每天两个半小时。我们的用户究竟在哪里？我们的用户又在关注什么？这也是我们要关注的方向。

从直播本身来讲，直播具有高度信息浓缩量，目前还没有任何一个工具或者是方式可以像直播这样能全方位地展现这些信息，同时又可以在瞬间把这些信息推给每个人。尤其是对于一些大企业，面对几十万员工，几百个分公司，如何准确、及时地传达企业发布的新政策、领导做出的新决策等等，那么直播这个方式就可以原汁原味地、并在同一时间把相关信息传达到一线和每个员工。直播让大规模、远距离交互变得便捷、更高效。

综上所述，直播是在特殊时期商业化传播效率最高的一种信息传递形式，传播性非常强，社交属性凸显，内容密度非常高，同时具备数字营销和内容营销的双重特质。

技术应用催生企业直播三大变革

在过去，直播刚刚兴起的几年里，电商直播领域一般都是大量的红人主播和平台主播占据主动性，随着不断有头部企业和头部主播之间产生纠纷，直播主权争夺战已悄然打响。然而，就在双方矛盾浮出水面之前，大量的企业其实已在默默地进行直播主权争夺的布局：一方面找头部主播带货，另一方面逐渐建设自己的品牌直播间，并进行24小时不间断地带货。

不难发现，从2020年开始至今，经过三年的发展，企业直播已出现了巨大的变化和趋势。

第一、从主播流到场景流。在过去的几年里面，直播可能更依仗主播的话术和人设，很多企业都在为主播犯愁。但接下来你会发现，目前我们看到的大量电商直播和品牌直播，场景成为了一个非常主流的流派。

之前直播做得非常火的品牌——佰草集，就是一个很典型的场景型直播，在直播间我们可以看到，佰草集用了不同古装的角色去做带货直播，每一场直播，其背后的场景和细节都是不一样的，整个设计非常细致，成为了出圈制胜的关键。

另外一个就是粒上皇，它把线下的整个场景搬到了线上直播间，是线下门店场景化的典型示例；还有就是卖洗发水的，核心也是通过构建一个场景来激发用户的购买欲望。

直播间的好处在于，哪怕没有主播又或者说主播不用有太多的言语表达，只要能够被它的场景所感染，消费者就会产生下单的欲望。这就是场景化带来的转变，它带给消费者的视觉冲击和临场感，让企业不再完全依赖于主播，从主播为王到场景为王。

第二、从摸索入门到技术流。现在很多企业在直播时，我们发现整个直播间的装修和风格跟其品牌、产品及产品视觉是完全一模一样，做了很多技术的实现，并不是通过真实场景搭建而成，而是通过品牌一致性的延续，做到了专属品牌直播间。镜头的切换、人的妆容和直播间融为一体。直播间的每一个画面、每一帧都能够成为品牌的一个独立广告牌。另外，直播间每天都会有不同的场景、不同的颜色，其画面的构建、场景的切换等背后既有运营的精细化设置，也有直播技术的渗透。

通过技术结合新场景所带来的直播的新玩法、新互动，离不开核心技术的支撑。比如在雪山卖羽绒服，在小溪里面卖鱼，在场景的衬托下效果特别好。但这样真实的场景，始终是比较局限的，对绝大多数品牌来说，更多的是通过直播间虚拟场景的切换来构建新的场景。

第三、从电商直播到全场景直播。据研究观察，企业直播已从单纯的电商直播、带货直播转变成企业全场景直播。很多头部企业的直播，已经从业务端、用户端、内容端、管理端，组建出了一个全场景、多维度的立体式的企业直播矩阵。

以建设银行为例，从2019年就开始做直播，目前已覆盖到年会、招聘、营销等多个场景，几乎是涵盖了建设银行业务的方方面面，有对内的也有对外的，而且不仅仅局限在营销端、业务端，已经逐渐渗透至人才端、管理端。

而这背后就是，直播同时具备了内容营销和数字营销的双重特质，在应用的过程中，能够有效帮助企业实现人才、营销、资产和用户的数字化。这也是为什么我们今天谈数字化，已经离不开直播的一个原因。

直播已成企业全域增长超级抓手

2020年，被业界称为企业直播元年，经过几年的高速增长，企业直播已然进入一个新的阶段——品质直播元年。

我们发现，直播已经成为企业增长的三个重要价值支柱： 数字化时代的第一名片，与用户实时交互及信任关系建立的最佳阵地，以及沉淀企业数字资产的最佳空间。

所以，企业直播正迎来爆发之年，直播也已成为企业全域增长超级抓手。保利威的直播增长四驱力（即：流量聚集力、用户转化力、数据沉淀力、价值聚合 ），很好地解释了直播为什么能受到越来越多企业的欢迎，以及成为企业增长的超级引擎。

比如流量聚集力： 今天不管是谈私域、公域还是商域，在不同的平台里面，可能要做很多精细化的运营，但所有平台够触达到的流量，都可以引导至同一个直播间，去做统一的转化运营。

在直播间里，可以通过点对点的实时驱动，让用户在直播间完成转化。当然转化未必是“下单”，对品牌信任的提升、在私域的沉淀等等，都是转化的指标。

做直播，必须要左手全矩阵，右手全平台。很多企业在提直播需求时，往往不是单一的营销直播，而是全场景直播，也不是希望在单一渠道推广，而是要做到直播全平台的分发。同样，一场直播为什么能够“抓住”你，因为在直播过程中的内容，能够做到分钟级的策划和设计。

在做整个直播的过程中，要学会使用各种各样的功能来构建品牌形象和营销力，红包、表情包、海报、抽奖……全都可以自定义，在直播间里，用户就仿佛来到了线下商场，在玩法和画面的助推渲染下，可以达到甚至比线下更好的专属体验效果。

一个不能做好数据记录和沉淀的直播活动，已经不适合这个数字化时代了。从用户进入直播间到离开，整个过程中的每一个路径都应该是能够被完整地记录和沉淀下来的。

此外，直播作为一种内容形式和工具，相较于其他内容形式，面对面的这种沟通，能够让用户更快地与品牌之间达成共识，让用户感受更真实的温度和情绪，接触到企业更真实的产品和人。

还有就是超级引擎，在公域、私域和超级工具的结合下，能够驱动品牌、内容、用户，形成双轮的飞速增长，从而带来企业增长。

直播营销在驱动企业数字化增长中，必须要形成直播+短视频+微门户+社群……的组合拳。而在这其中，直播只是私域建设中的关键一环。做好整体的私域链路和搭建，直播才能发挥出更大的价值。

在整个私域直播营销闭环中，通过分发的功能同时转推到抖音、西瓜、快手、视频号等各大公域平台实现同步开播，然后再通过福利和诱饵的设置，把这些平台的用户引导至私域直播间，再在私域直播间，通过福利、加微设置，将用户沉淀至私域，形成内容和数据的闭环，同时也能为下一场直播做流量的积蓄。

内部的驱动是主播团做直播，生产短视频内容，提升品牌形象，然后形成流量池，催化内容池的沉淀，内循环可以产生内容的沉淀；

所以，直播已成私域转化的最强武器，并驱动着企业数字化的增长。

直播营销驱动企业的数字化增长

我们关注的不仅仅是一场直播，而是直播结束后能带来长期的价值，要有意识去生产短视频内容进行二次传播，使其沉淀为企业宝贵的数字资产。同时，通过私域平台对直播间停留用户的行为，包括互动、点赞、问的问题等，进行数据拉通做全画像梳理。

对于企业直播，已不仅仅局限于私域，更是一整套组合拳：通过发起私域直播，全网分发到各个公域平台，以及短视频结合视频门户，再结合服务号、个人号、社群等，去形成一个流量闭环+内容闭环+数据闭环的直播营销闭环。

根据私域直播用户全生命周期的实际模型，怎么才能实现从前期用户的吸引到用户的连接和转化，再到最终的用户留存？

第一、用户吸引。这就需要去梳理直播的亮点，根据企业资源、用户需求，以及差异优势结合到自己的业务进行分析，找出亮点类型，并整理相关宣发物料。另外，对于用户来说，进入直播间的第一感受就是视听方面，所以直播体验最基础的就是视和听这两个层面。比如摄像、收音、灯光、直播间布局和装饰，这些都是常规基础的内容。

第二、用户转化。核心是如何去激发用户需求，调动用户的渴望，然后去刺激用户在直播间的转化。

首先要做好引流路径，整理出线上直播和用户接触的全流程触点。以服务号为例，通过服务号去推送开播提醒，用户可以扫描二维码直接进入直播间或者是添加小助手，然后进入到社群，然后在社群里面再去推送直播连接，在直播不同的节点提前设计好互动的内容，有爆品或者优惠要及时和社群用户互动，然后到直播结束之后在社群去推送一些长期跟进的内容和物料。

其次就是直播间页面布局。现在对于很多企业来讲，直播间就是第二官网，承担着品牌展示的角色。所以，直播间要进行非常精细化的设计和运营，比如顶部应该展示什么？中部的主播画面和产品信息应该如何展示？下方的评论、购物车等等又应该如何设计？

另外还可以在直播间设置多种互动方式。比如说红包雨、抽奖、表情包、自定义皮肤以及菜单栏可以展现各种内容。

最后就是数据方面。对于企业，直播间所吸引留存的每个用户都是非常宝贵的，要根据数据去还原每一个用户观看的全过程，洞察用户的相关行为，对每一个用户做精细的分析。

第三、用户留存。在直播间设计入口，对用户进来后可以触达的聊天室、菜单栏等都要设计“诱饵”，比如福利奖品、免费课程、干货资料，让用户顺利的进入到自己的私域池，然后通过系统的SOP内容对用户进行培育，从而实现直播前中后触达、营销、召回的多维完善私域打法。

延伸阅读一：关于“鲸鲨奖”

鲸鲨奖，取名自被誉为“海洋之神”的鲸鲨。据资料记载，早在六千多万年前鲸鲨就已经出现在了地球上，是目前世界上最大、皮肤最厚的鱼类，也是地球上最长寿的动物之一，能活到100岁。故以此隐喻：更大、更强、基业长青。

众所周知，企业都是时代的企业，不是所有人都能熬过黎明前的黑暗，成功跨越时代和行业的周期。不管环境如何恶劣、经济如何倔强，任何时代都会出现新黑马、诞生新榜样、涌现新爆品、激发新方法。为此，中国社交商业财富大会组委会特别联袂财鲸岛、社交商业研究院设立“鲸鲨奖”，旨在彰显中国社交商业人创新、创变、奋勇向前的精神，表彰那些在社交商业领域成功穿越周期风浪、取得非凡成就的企业、品牌和企业家、创始人等先锋弄潮儿们，从而激励广大社交商业人以此为榜样、勿忘初心，在发展的道路上披荆斩棘，并不断变得更大、更强，走得更远、更健康。

延伸阅读二：关于“第二届社交商业财富大会”

过去10年，社交商业波澜壮阔，激荡澎湃，中国所有行业几乎随之完成了一次社交化、数字化转型。2022年，疫情反复、贸易受阻、企业倒闭、裁员此起彼伏，整个世界充斥着不确定性，所有企业都在想如何穿越这个黑暗周期，中国社交商业也在此轮风暴中进行了新一轮自我修复和更迭！

如今，阴霾散去、春意盎然！随着元宇宙赋能社交新体验，ChatGPT触发内容科技革命，一个全新的数智化社交浪潮正在加速出现。Z时代当道、新场景变换、全域营销战争、数智化革命、人工智能崛起正酝酿着下一轮新变革、新机遇、新红利。

成功穿越周期，获取高质量增长，我们到底该做什么？怎么做？是继续躺平还是顺势前行？是主动出击还是被迫转型？新周期、新场景、新红利，2023年2月23日，第二届中国社交商业财富大会，一批业内最强大脑将和你一起探讨社交商业未来迭代进化的趋势，共享顶流操盘手数智化营销实战经验。让我们带着信心和坚韧再出发，一起穿越周期、赢战数智化新时代！

【责编：菲菲】