【新零售经济网讯】在消费升级、更年轻一代消费群体迅猛发展的趋势下，消费品牌在细分基础上正在更快、更准地迎合消费需求变化。老品牌转型、升级，新品牌也在衣食住行各个方面快速萌芽，这是当下中国商业图景中最为激动人心的画面之一。

人群、渠道、品类上的“新”共同组成了“新消费”。这可能是经济周期的寒冬，但却也可能是消费品最好的创业时代。

最好的时代

新消费是以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构消费者与商家关系，实现业态整体升级。正是在以消费者为核心的情况下，新消费能够推动优化商品和服务，驱动消费新技术、新模式涌现，然后催生新的消费业态，不断循环，不断发展。

因此，这几年，一批本土化、个性化的消费品牌凭借精准的定位，在产品、营销上不断推陈出新，成为了各细分领域的佼佼者，也因此备受企业和投资者青睐。

新消费品牌如此快速崛起与中国当下的社会发展背景息息相关。

近年来，随着我国经济的快速增长和居民收入水平的不断提高，消费升级成为了新消费发展的核心动能。目前消费升级正在驱动着餐饮食品、新零售、新品牌、生活服务、休闲娱乐、教育培训、交通出行等为代表的细分赛道快速发展。

根据国家统计局的数据，2018年我国社会消费零售总额为38万亿元，同期增长9%，恩格尔系数持续下降至28.4%，比上年下降0.9个百分点，最终消费支出对GDP增长的贡献率达到了76.2%。消费连续第五年成为经济增长的第一驱动力。

这些数据反映了人民群众已经从较低生活质量标准向较高生活质量标准迈进，也反映了主流商品的消费需求从低级向高级转变的过程。这是消费结构随着时代的进步而逐渐优化的必然之路，因此，新消费也在带动着整个产业向高技术化、高集约化和高附加值化发展，这样更加有利于增强产品的竞争力和体验感。

例如，移动支付的普及全国，线上线下都用上扫码支付，给大家带来了更多便利；人脸识别技术的应用，把无人超市、智慧零售带到身边，购物体验再度刷新；智慧物流的不断升级，让网购配送速度从次日达，到当日达，再到定时达，配送时效持续改善；人工智能技术的发展，使新科技助力各行各业。

另一方面来说，一些企业和品牌也开始主动创新，从企业方主导转变为拥抱新需求，不断推出更符合消费者口味的产品和服务，出现了大批个性化定制产品，更好满足了多样化、个性化需求；将人工智能、大数据引入生产，把消费者需求数据化，确保生产线上的产品就是人们需要的产品。

这一系列的消费场景变化和科技赋能都促进了新消费品牌的快速崛起。与此同时，伴随着中国更年轻一代的新兴消费认知变化和城镇下沉市场发展，也为新消费品牌崛起起到了推波助澜的关键作用。

更年轻一代的新兴消费群体对品牌和产品的认知正在发生着微妙的变化，他们不仅追求个性还勇于尝新，为国际潮流买单也支持国货品牌，注重体验消费也对可持续消费有着高度认同。这个群体让“新国货”、“新零售”等成为潮流，也引起品牌营销的高度关注。

另一方面，城乡居民收入持续增长，智能产品下沉带来以“小镇青年”为代表的消费大军，他们对性价比的追求让小品牌寻找到新的流量红利，电商平台生态悄然发生改变。消费端的变化催生品牌和产品的创新，这也构成了当下消费领域共同关注的主要话题。

总之，新消费品牌崛起伴随我国当下经济、科技、人群的变化而发展，在消费生活领域，围绕品牌、渠道、场景和技术等各元素的创新创业层出不穷，各个细分赛道都孕育出巨大的增量市场。消费者更加重视产品品质和消费体验，品牌赋予产品的价值正不断撬动需求侧，以消费者为中心、以极致体验为追求，正在成为品牌经营的目标。

崛起路径

在新消费品牌层出不穷的状况下，这些新消费品牌都是通过怎样的路径实现被消费者快速熟知？

不同细分领域的品牌有着自己不同的策略，新品发布方更多会选择与线上大平台合作，引发爆款；而线下品牌则更多精准把握消费场景和消费者需求，创造网红传播效应。

线上平台天猫2019年提出的新品战略“双百计划”，是拟投入百亿规模资源，孵化100个单品成交破亿的新品。数据显示，2018年，超过60%的知名大牌都选择在天猫首发新品，新品销售增速超过天猫平均销售增速2倍。

开发什么样的新品？打造什么样的品类？到底是否要为一个新的人群、新的需求去创造一个新的品牌？这是天猫与商家一直思考的问题。为此，天猫不断提升自身，以更明确的、更具有前瞻性的姿态去洞察消费者趋势。

“在天猫的核心战略里，一是要和商家一起成为中国消费升级的主引擎，二是要作为全球以及本土商家数字化转型首选的合作伙伴。”天猫事业群总裁靖捷表示：“在这个战略下，天猫在过去的一年多的时间里面利用天猫小黑盒、新品创新中心、天猫优先等一系列围绕着新品所展开的全方位的平台能力，与商家一起加速中国消费者理想生活的到来。”

值得一提的是，2017年3月，天猫推出“小黑盒”新品专属频道，为新品首发提供潜客洞察、精准试用、试销策略、上市策略，帮助品牌提升新品首发的成功率。此外，天猫还成立新品创新中心，从销售前置到研发环节，帮助品牌商洞察新品机会，启发品牌新品创意，对新品模型进行测试和验证。

现在，天猫已经打造出一套完整孵化模型，帮助新品从研发到上市成为爆款：在最重要的新品首发阶段进行消费趋势数据洞察，进而通过口碑裂变、全域种草、精准试用等方式触达大众，最终实现上市爆发。据统计，一年来参加天猫新品孵化计划的新品中有82%的新品，在30天后会成为类目日销TOP3的爆款，并且品牌的新品孵化周期平均从18 个月降到了9个月。

另一种“种草”则是在小红书KOL投放实现的。2016年诞生的美妆品牌完美日记就是通过2018年初在小红书KOL投放，仅用8个月时间，销量增长了近50倍。2018年天猫“双11”，第一次参与该活动的完美日记，仅用90分钟即突破1亿元销售额。2019年，完美日记一直稳居天猫美妆销量第一。

完美日记在小红书的具体投放执行方法是每年3～4月、8～9月进行密集投放，对产品发售和大促进行集中预热，而且每个时期都只集中主打1～2款产品，爆款的目标非常明确，最后通过后续的“618”、“双11”等大促活动冲刺销量。

完美日记对KOL的投放，并非一味寻求大牌明星代言，而是广泛投放腰部以下的小众KOL。对明星、知名KOL、头部达人、腰部达人、初级达人、素人、路人的投放比例基本为1：1：3：46：100：150。对于路人来说，基本上属于用户的自发传播。

在经历过品牌轰炸之后，完美日记还会通过建立私域流量想办法留住已经购买过产品的老用户。完美日记有上百个个人微信号，其统一标识为“小完子”人设，这些微信号不仅具有关键词回复、拉群等自动化流程，背后还有真实的客服在手动回复。二者结合，不仅能保证效率，还能保证服务质量。

经过长期的用户孵育，完美日记的复购转化也变得水到渠成。他们一般使用朋友圈秒杀广告、微信群推送、个人号私聊推送等方式进行，更多是以促销活动为主。比较有心的是，“小完子”在发广告的时候，不是生硬地推一个链接，而是引导用户主动表达购买意愿，有兴趣再发链接。

线下新消费品牌近年来最为知名的莫过于各类网红饮品，每家品牌店铺开业都挤满了排队购买的年轻人。

据悉，传统茶饮行业原材料由供应商左右，某款新品的研发、流行，背后的主导力量，并不在品牌，而在供应链。而喜茶开创的新式茶饮，是从消费者需求出发，自主研发新品反向定制供应链，重新建设起了一套符合喜茶定位的供应链管理体系。喜茶不仅有自己的茶园，还与一些原产地茶园保持深度合作。而瑞幸咖啡则另辟蹊径，依靠和星巴克的公关战而声名大噪，不断策划事件达到品牌病毒式的传播，也很大程度地扩大了品牌的曝光。

总之，新消费品牌的崛起路径是要找到和定义新的人群，要赋予产品新的意义，要开发新的产品场景，要打造产品新品类，要应用好新技术，最后的关键是要在营销中学会新话语，这些重构和重塑，都能快速地提升一个品牌的销量和曝光。

发展趋势

新消费时代，每一个品牌都想成为热点，但热点就像流星一样转瞬即逝；互联网时代，新品牌大而快的崛起，抓住了阶段性渠道红利，迅速爆发。但这些，都有可能被更快、更高性价比、更新兴形态的品牌而代替。所以，如果一个品牌的核心价值，只是性价比，只是快而新，那就意味着可能没有品牌价值。真正长久的品牌都需要坚持不懈地打造自己的品牌价值。

按照社会经济发展的逻辑，虽然中国已经具备了生产媲美甚至高于国际大牌产品质量的能力，但是这些新消费品牌想要塑造国际品牌形象，成为优秀、卓越的品牌，还有很多努力需要做。

当大家都在追求极致满足消费者需求的时候，可能会陷入“伪需求”的境地，设计添加了过多需求碎片，真正的卓越品牌应该分清楚什么是真正的消费者需求，尤其是打造和培养消费者对品牌的情感共情力。就像可口可乐代表着美国年轻人的流行文化，即使可口可乐没有订阅号，没有APP，没有流量转化等等，当人们说来一罐可乐时，大部分人的脑海中会呈现出可口可乐的形象。

其次，年轻化成为当下营销最为时髦的语言。但实际上，很多品牌的年轻化只是一种姿态，只是在海报、口号等表层的年轻化，这并不是本质的年轻化。

真正年轻化的要素体现在个性化人性化的包装、多元形态的产品、圈层文化和社交IP的建设打造等等，满足年轻人的消费升级需求，是年轻化的本质。

最后，利用好技术升级，驱动打造新的体验触点。当大家都在追捧新零售的时候，以为新零售就是实体添加了线上的渠道，或者是互联网品牌布局了线下的店铺，实际上新零售不仅仅是智能技术的应用，更重要的是要让内容和体验为渠道赋能，给消费者营造出更深的消费沉浸感，让大家更好地沉浸在品牌语系里，这样才可以用生活方式驱动消费新场景。

未来的5G新革命即将到来，这将以高速度、低延时、泛在网、低功耗、万物互联、安全重构的5G特色构建人物互联、万物互联、万物皆媒、屏屏对话、全时AI、沉浸场域等新世界。未来将会有10～20年的5G新技术红利，尤其在中国这个庞大的消费市场中，会呈现一个全新的消费生态系统。

【责编：默默】