【新零售经济网讯】股价两天狂涨560亿人民币、三天内会员注册人数超过10万……2019年8月以来，美国零售巨头Costco入驻中国的消息，一直成为零售业的焦点。然而，从开业第一天遭疯抢到没过几天不少会员排队退卡，关于Costco在中国水土不服的讨论一直都有。

与此同时，Costco的会员制也被推向舆论焦点。的确，会员制从20世纪90年代进入中国，虽然广泛应用的时间不长，却走了一条“嬗变”之路。在新零售、社交电商蓬勃发展的当下，当谈到会员制的时候，我们该谈些什么呢？

会员制的诞生

“有没有会员卡？”如今，在实体零售店买单支付的时候，服务员首先问的便是这句话。从洗衣店、理发店、超市到连锁酒店、视频网站、社交网站，会员制可以说无所不在。尤其在互联网领域，如爱奇艺这样的视频网站，会员收入已经赶超广告收入，可见其庞大的会员用户规模。

与今天的会员不同，最初的会员制起源于15世纪的封建贵族。当时，这些贵族要与平民百姓区别开来，成立了各种类型的封闭式会员制俱乐部。后来，随着社会发展和等级观念的变化，会员制俱乐部逐渐向平民开放，会员制也渗透到各行各业。

那么，到底什么是会员制呢？一般来说，会员制是由某个组织发起的人与人或组织与组织之间进行沟通的媒介组织，目的在于有规律地和客户进行联系，为其提供各种服务，从而获得利益。按照会员的形式，会员制可以分为终身制、公司制、普通制和信用卡制等。

如在零售业和服务业广泛应用的会员制，就是由零售商发起的与消费者之间进行沟通联系的方法，目的是为会员提供他们感兴趣的商品和服务，以实现利益最大化。

1976年成立的美国第一家价格俱乐部仓储式会员商店普尔斯马特，被认为是零售业会员制的鼻祖。普尔斯马特通过有效采购、低成本物流、现代化运作、控制支出比例，为会员提供尽可能最低价的国内外名牌产品。

普尔斯马特创立的这种大型折扣商店模式，被证明很有效，此后被许多公司采用。比如，1983年，沃尔玛推出了仓储会员制商店山姆会员店。山姆会员店的营销思路是：一方面，只有会员才能购买商品、享受优惠，会员本身也成为一种特殊的消费身份象征；另一方面，山姆会员店依靠会员制提高了用户对自身的忠诚度，同时以会员费实现持续经营。

到上世纪80年代，以会员制为代表的客户关系管理理念在西方深入人心，成为以客户为中心的市场营销战略。

上世纪90年代，普尔斯马特会员制概念被引入亚洲和拉美市场。1995年，家乐福、麦德龙进入中国。1996年，沃尔玛、山姆会员店进入中国市场。1997年中国第一家普尔斯马特会员商店在北京开业。1998年，宜家入驻中国。

不过，初期中国消费者对会员制还不太适应，导致这些外资零售企业并没有太火。进入新世纪后，会员模式开始被广泛地接受。由此，会员制在中国生根发芽，之后被多种行业竞相模仿，从而使得会员制营销迅速发展，遍及中国市场的每个角落，成为备受推崇的营销模式。

企业与会员的双赢

随着零售业从卖方市场转向买方市场，以会员为代表的消费者地位更加凸显，企业也通过会员途径寻找新的增长点。

会员地位的凸显，体现在其享受的多种服务上。正是因为可以享受一定的价格优惠，同时可以获得商家提供的其他专享服务，普通消费者才会成为会员。

以山姆会员店和Costco为例，作为国际零售巨头，它们为旗下会员提供了从购物体验到售后服务等多方面的服务。

山姆会员店为用户提供了超1700个车位，以满足会员的停车需求；提供超4500个SKU，尽量减少用户挑选的所花的时间与精力；提供足够空间的会员休息娱乐的场所，例如咖啡厅、亲子游乐园等；提供试吃试用服务，每月送出几十万份试吃和试用商品。

同样，在上海开业的Costco也为会员提供了1300个停车位，基本上能够满足日常用户的停车需求；并且Costco在减少用户挑选商品的时间和精力上更进一步，其店的SKU差不多在3500～3800之间；售后方面，除珠宝外，大多数商品都支持不限期、无条件退货；另外，会员在会员期内可主动注销会员卡，并且全额返还会员费。

正是服务，使得会员成为区别一般消费者的一个门槛。而优质的会员服务会提供顾客忠诚度，促进用户粘性的增长。

截至2018财年末，Costco在全球拥有超过9600万名会员，会员卡续卡率超过90%。而目前山姆会员店的全球注册会员超5000万（在中国注册会员超220万）。山姆会员店年费为260元的普通会员续卡率约为70%，年费为680元的“卓越会籍”的会员续卡率在80%左右。

研究显示，企业80%的利润来自忠诚顾客。这在会员制模式体现的更为清楚：数据显示，Costco2018财年会员费收入31.42亿美元，总利润31.34亿美元，会员费收入仅占总收入约2.22%，但占总利润约70.73%，而2009年这一比例还曾高达86.27%。

总之，实行会员制带来的是企业和会员的双赢。

对企业来说，这可以加大与消费者的互动交流，获得大量一手资料的同时，有利于提高和改进产品服务质量，实现高效的产品和服务配置，增加顾客满意度和忠诚度；对顾客来说，成为会员可以享受一定的价格优惠，同时可以获得商家提供的其他专享服务，且会员级别越高，享受的服务越多。

互联网时代的会员

企业提供的服务是随着消费形态和消费者需求变化而变化的。

如今，中国互联网蓬勃发展，电子商务和网络零售市场保持快速增长。商务部数据显示，2019上半年，全国网上零售额达4.82万亿元，同比增长17.8%；网络零售在激发需求潜力、扩大国内消费方面的作用不断增强。

在此背景下，山姆会员店和Costco作为线下零售企业，在进入中国后，积极适应中国消费者网购的习惯，实现本土化运作。

比如，山姆会员店推行了网上商城，还与京东商城、京东全球购开展合作，全面适应中国用户网购的习惯；Costco在中国开业之前，便与阿里巴巴集团旗下天猫国际开启战略合作，在天猫开设官方旗舰，从食品和保健品等优势品类开始进入中国市场。

反过来，以淘宝、京东为代表的中国电商企业，也积极借鉴实体零售会员制模式，聚焦客户需求，提升顾客价值的同时，实现深度营销。

对于淘宝网和京东商城，首先，会员分为不同的等级，等级与成长值或经验值关联，会员可以通过登录、购物、评价、晒单等实现等级进阶。

其次，针对不同等级的会员，电商平台会提供相应的服务。这服务既有实际价值上的服务，如参加优惠促销、领取礼包、获得可抵现金的虚拟货币（淘宝币、京豆）、享受“极速退款”等；还有具有情感价值和荣誉感的服务，如会员称号带来的归属感、会员级别提升的喜悦感、“生日特权”“节日特权”等特权的尊荣感、节日礼品的惊喜感、分等级特权措施带来的优越感等。

值得一提的是，互联网时代的会员制，除了作为一种营销手段，更重要的意义在于企业能够获得会员消费过程中的数据，形成会员消费数据库。

每年“双十一”，淘宝天猫交易额数据都成为社会关注的焦点。淘宝天猫交易额不断创新高，与网络零售整体蓬勃发展分不开，同时也与淘宝天猫在大数据分析下的营销模式有着很大的关系。通过大数据，尤其是忠诚度较高的会员数据的分析，淘宝天猫可以更好地了解消费者需求，挖掘消费者最大价值，开展差异化营销和精准营销。

而电商平台在数据库基础上得出的大数据报告，具有广泛的价值。从《淘宝吃货大数据报告》《淘宝全球购海淘白皮书》到《京东生鲜行业研究报告》《跨境电商消费趋势报告》，再到电商平台的搜索热词、销量排行等数据，为整个零售行业乃至电商行业发展提供了重要的参考依据。

会员制+社交电商

新零售时代，企业对顾客的争夺日益白热化，如何发展和维护忠诚客户群体，成为各大企业和平台发展的重点课题。此时，社交电商成为电商和零售业的“香饽饽”。

作为一种新业态，社交电商是基于社交媒体或支持社会互动的网络媒体，是通过客户参与推动在线购销产品和服务的电商。

《2018中国社交电商行业发展报告》显示，2018年中国社交电商市场规模预计达到11397.78亿元，行业从业者规模预计达到3032.6万人。而根据商务部的数据，2020年社交电商市场规模将达3万亿，占到网络零售交易规模的31.3%。

社交电商是基于以人际关系为核心的社群发展起来的，通过分享、内容制作、分销等方式实现对传统电商模式的迭代。而从过去的俱乐部到如今的社群，“会员”被赋予的价值不断放大。

以创立于2015年的云集微店为例。云集微店最开始打的是“社交电商”概念，但实际上仍是依靠“入门费”“拉人头”等方式在运营。2017年5月，云集微店因涉嫌传销被处以958万元行政处罚。

随后，云集微店进行了改革，采用“三级分销”的会员制模式。云集会员分为VIP会员和钻石会员两种模式，其中用户下载云集App并注册后，即刻成为VIP会员；缴纳398元的会员费后，成为云集钻石会员。钻石会员享有许多权益，成为钻石会员意味着成为店主，可以销售商品，同时允许发展下线，这是钻石会员的核心。

改革后，云集的会员人数激增，且会员成为主要的消费阵营，实现了快速扩张，并一跃成为继拼多多之后中国社交电商领域的第二家上市公司。财报显示，云集2019年付费会员达到1077万人，相较于去年同期的463万人，同比增长132.1%。截至2019年6月30日，云集交易会员在过去的12个月从366万增至823万，同比增长125.1%。

事实上，云集、未来集市、淘集集等S2B2C模式的社交电商，会员的属性已经不再只是单纯的消费者，而延展到店主和分销商。并且，凭借强烈的社交和裂变属性，这类社交电商平台比较容易实现会员数量的扩增以及流量的转化。

除此之外，如雨后春笋般出现的导购优惠返券社交电商平台，同样也是基于会员制的三级分销模式。

返利是平台为实现促销、赢利而使用的一种推广营销手段。而对于这种以抽佣返利为主要推广模式的第三方导购平台，会员可以通过点击返利网所提供的商家、广告、搜索结果等产生网上购物行为，享受购物后返回现金的机会；而更重要的是，会员通过在社交平台导购，促使其他人购物消费，在依约完成交易后，可以得到一定比例的利益分成。这也成为其与京东、淘宝返利的最大区别。

无论什么样的社交电商，它们在效仿和应用会员制的同时，又独具中国特色。比如，与山姆会员店、Costco聚焦新中产阶层不同，中国的会员制社交电商聚焦的是三四五线城市人口以及社交流量红利。

而且，对于社交电商的会员来说，他们既是会员，也可能是导购，又可能是店主，这些身份的背后，还拥有一整套完整的激励体系和晋升制度。

事实上，这套基于会员制的激励体系在直销行业已经较为成熟，只不过如今被社交电商应用于互联网，并实现快速发展。这对于直销业以及零售业都具有一定程度的参考价值。

而在社交红利和“消费者导向”之下，会员制的嬗变还将继续。

【责编：晓晓】