【新零售经济网讯】2016年，随着4G的普及、手机移动流量成本的下降，互联网的传播媒介也从图文发展到视频。2020年，疫情也将直播电商的优势全部凸显出来。

电商直播逐渐分为三大阵营，第一阵营电商直播是以淘宝为首的传统电商。第二阵营电商直播是两大短视频平台。第三阵营电商直播则是以内容社区为核心的蘑菇街，拥有传统电商在供应链、物流等方面优势，立足于顾客决策代理的红人直播。

电商直播发展

2009 年和2011 年，美丽说和蘑菇街分别上线。二者是内容驱动的导购社区，用户可以推荐、分享、评论商品，同时可以将自己发布或者感兴趣的图文内容转发到微博、QQ、豆瓣等流量更大的社交平台。

电商直播的高转化率让人惊讶，但在图文时代，导购内容带来的转化率就已经非常高了。导购社区的出现，标志着消费决策的主权开始转到了消费端，也促使更多个体参与线上商业的运作，加速网红经济的商业化进程。

蘑菇街的内容电商直播

拥有网红资源优势的蘑菇街，在2016年3月上线了视频直播功能，并开始扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务。2个月后，淘宝推出了淘宝直播。再后面，各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。

不同于平台模式的电商网站，导购社区变现的核心是导购网红，靠专业内容构建信任，帮助消费者缩短决策时间，因此，天然站在消费者一方，反而更容易较早发现直播对产品展示以及跟消费者实时互动的价值。

在视频直播电商诞生之前，淘宝在2014年封杀社区导购，又导致蘑菇街这类本来以纯内容为主的社区导购平台，开始自建供应链，尤其是服装和美妆供应链。当供应链搭建完整后，一旦引入直播电商，蘑菇街这样的导购平台，就能够实现消费社区人货场生态的和谐发展。

这就是为什么直播电商诞生在了一个导购社区。

三大电商直播

淘宝、京东、拼多多三大电商平台中直播最成熟的是淘宝直播。淘宝直播主要可以分成两部分：商家自播和头部主播。2019年，淘宝直播中来自商家和达人直播的交易额占比大概在3:7，新主播和中腰部主播想成长极其困难，淘宝直播并没有脱出阿里平台营销买流量的逻辑，李佳琦、薇娅等头部主播类似于加强版聚划算，能够在短时间内给商品带来大量曝光和成交，但直播的互动性有限，而且成本非常高。现在的淘宝直播不断从外部吸纳自带流量的明星开播，这其实跟之前从外部购买流量没有本质区别。

淘宝直播的特点特别适合大、小品牌商家去做尝试，因为相对直通车等以交易量为主的流量采购方式，直播电商本质上具备品牌属性，薇娅和李佳琦不只一次带动所播品牌的股价成功涨停，就是很好的例子。

然而，品牌传播效应目前只在头部主播显现，对一般品牌来讲，昂贵的坑位费是企业的成本负担。商家自播模式则更适合商品的品牌特卖，直播模式可以增加用户的粘性与用户停留的平均时长，在客单拉升上有一定作用。

抖音、快手泛娱乐直播

抖音、快手两个社交娱乐平台，有流量、海量主播等前端优势，用电商来提高平台流量变现效率。

快手从2017年便开始布局直播，也很快上线了电商功能，初衷是为了给主播提供变现手段。快手以人为中心，主播与用户之间是强社交关系，头部主播号召力强，但娱乐主播基本都没有选品能力。不过快手主力购买人群是低线城市及乡镇中青年，因而适合低价、库存等商品的销售。

抖音媒体属性强，以“内容”为核心，用户和平台调性非常适合服饰、美妆品牌的营销广告的投放，整体适合容易产生冲动消费的“新奇特”商品。

但内容平台直播，也存在如下难点。

一、供应链。商品供应链是一件极其专业的工作，针对供应链的议价能力取决于平台销量，供应链能力的形成需要一个过程，需要飞轮效应不断叠加。

二、“广告”与“直播变现”的内部流量竞争问题。泛娱乐属性的内容平台，流量变现的方式多元。对于抖音平台，直播电商的货币化效率不及信息流广告，如何取舍，取决于更为长远的战略布局。

国内的电商直播分化成了三大阵营，各自有各自的优缺点，随着互联网的不断进步，三大阵营走向何方，我们可以保持着好奇的心，一起期待。

【责编：阿甲】