【新零售经济网讯】“送你一棵果树，快来和我一起种果树免费拿水果。”

“帮我砍个价好不好，我真的特别想要这个宝贝。”

这些来自父母等长辈的链接，是当代年轻人的终极烦恼。未及11月就换上秋裤，家里主子的猫粮又没了，换了3种洗发液也挽救不了的发量……这都困扰着当代年轻人。

但好在这些烦恼只会像阴雨天气一样，偶尔出现在生活里。砍价的链接，却每天准时地出现在你的聊天框里，从未缺席。

也有年轻人最终被改变，他们抢到了100元的红包，免费“砍”到了标价1000多元的旅行箱……

拼多多超越百度、网易，甚至京东，靠的是用户裂变，但也不全是用户裂变。

五环之外，拼多多把微信端的用户裂变发挥到了极致，而在二环之内，也有人默默地用拼多多薅着羊毛。不同的是，他们买的不是1块钱的水果和纸巾，而是几千块的iPhone11和索尼电视。

两个不同燃料的引擎，正在推动拼多多这枚火箭奔向太空。

那些“薅羊毛”的年轻人

重庆女孩李乐被自己的闺蜜秦思思安利了拼多多上的海蓝之谜精华。

起初她完全不能理解闺蜜的行为，“拼多多也敢用，你就不怕花几百块买来个蓝海之谜？”

拼多多上的价格确实很“疯狂”。以海蓝之谜30ml的修护精华面霜为例，官方渠道售卖价为1450元，而拼多多百亿补贴领券后的价格仅为728元，甚至低于官方15ml规格760元的售价。

在这之前，拼多多给李乐留下的印象，完全是网络上的各种假货梗，以及家族群里每天刷屏的砍价链接，点开链接之后还会不断弹出“你有一份红包未领取”。这让她对拼多多充满恶感。

但很快，当闺蜜收到快递，两人通过多年的海淘经验认定这是正品。李乐很快加入了“真香”的行列——谁会和人民币过不去呢？

1700公里外的上海，数码发烧友陈正易接到了顺丰的电话，拿到了自己刚花8399元买的iPhone11ProMax。这款官方定价9599起的手机，陈正易用“拼团+用券”节省了1200元。

陈正易现在手持3台iPhone，除了刚买的这台，还有一台XSMax和一台11，他告诉记者：“这个价买了体验几天可以出二手，基本不会亏钱。”他叫来一位做苹果经销商的朋友一起拆封，朋友检查之后告诉他，这台手机很可能被拆封过，但手机本身没有激活过，也没有质量问题。

用了两个星期后，陈正易把这台64GB的11ProMax买掉了，价格和他比他购入的成本低了200元。在此之前，他还以6000元出头的价格购买了一台55英寸的索尼电视。

陈正易向记者总结了他在拼多多上的“薅羊毛”攻略：只买单价高的商品；只买手机、数码播放器、单反等很难造假的商品；一些同时在天猫和拼多多开店的大商家，品质更有保障。

在他看来，拼多多的购物体验相当良好，从什么值得买等引流App下单，不需要拼单就能享受最低价；购买完成后也没有提醒用户分享等提示。

李乐则有不同的意见：“买椰子鞋，买LAMER（海蓝之谜）和SKII，不管是淘宝、海淘，还是拼多多买，都得验货。既然这样，为什么不买最便宜的呢？”而据记者采访的数位用户反映，拼多多的客服，不管是退货还是换货都“挺好的”。

拼多多从今年618开始的“百亿补贴”正在快速生效，其Q2财报显示，在百亿补贴的推动下，拼多多618实物订单量突破11亿笔，销售额同比增长超过300%。

“百亿补贴”造就了大量的“全网最低价”，在小红书、什么值得买等导购App流行的当下，用户“薅羊毛”越来越快，越来越狠，高单价商品动辄能剩下上千元，能给消费者带来极大的心理震撼。

另外一点，拼多多创始人黄铮在四周年动员会上的内部讲话中曾透露，针对内部成立了百亿补贴工作组，挑选热门商品在全网最低价基础上直接打八折或者九折，和店铺一起或由拼多多单独补贴消费者。

换句话说，那些值得买的高单价商品，拼多多已经筛选过一次，这无疑节约了用户的时间成本。

便宜，节省时间，拼多多的补贴战术精准卡住了这个“种草”时代的年轻人们，就算不点家族群里的砍价链接，拼多多也可以用更便宜的戴森吹风机、AirPods、雅诗兰黛眼霜和祖马龙香水，让年轻消费者“真香”起来。

拼多多的“低端”标签

苏志给远在海南的父亲买了一双牛皮凉鞋，但商家发的货和图片上完全不同。他和父亲花了整整一下午来远程沟通，才勉强完成了寄快递和退货的流程。

设计师邓文则告诉记者，他的母亲在拼多多上多次通过拼购和砍价的方式购买厨房用品和家具用品，但大多数都不实用，质量也很一般。

拼多多在野蛮生长中出现的那些缺点，虽然在改变，但速度并不快。在我们采访其他的拼多多用户中，有几位都买到了货不对板的东西，还有两位收到的水果品相极差。

这也是拼多多商业模式中的一个特点——相比京东和阿里一直往B2C商城集中资源，拼多多反而是反B2C的。拼多多曾尝试过以农产品为主的B2C业务，但很快就砍掉并向纯电商平台转型。

目前，拼多多的收入主要来自电商平台服务，包括广告收入和佣金收入。其中广告价格通过在线竞价系统确定；佣金按交易金额的0.6%收取，主要用于支付第三方支付机构的服务费。

想要在拼多多上薅到靠谱的羊毛，必须用慧眼找到那些靠谱的商家，这对普通用户来说算是一个痛点。但野蛮生长中的拼多多，暂时还没有精力完全解决这个痛点。

这也是阿里在面对拼多多威胁时，唯一还能打的点。据媒体报道，淘宝的计划是，如果目前打不掉拼多多，公关策略上至少希望让“低端”成为拼多多甩不掉的标签。

拼多多并不忌讳“低端”。黄铮曾对外透露过的两句话，“拼多多的快速成长，有团队努力的成分，但要清醒的认识到，百分之七八十是靠新时代新旧动能转换，最广大人民群众消费潜能释放带来的巨大推力。”

“拼多多吸引的是追求高性价比的人群，既会买爱马仕包包，也会买9.9元一箱的芒果。拼多多的核心不是“廉价”，而是满足用户心里占廉价的感觉。”

第一句，新时代，新旧动能转换，激活消费潜能，这些事情很多企业都做过。但拼多多找到了传播的方法，成本不高，效率却极高；其次，在已经偃旗息鼓的电商领域做低端、搞补贴，舍得孩子去套狼，不去抢阿里、京东和苏宁的现有地盘，而是把移动互联网尚未吃透的最后一片蓝海。这是反常规的思维，反常规的做法，是农村包围城市，但拼多多做到了。

第二句，买爱马仕的人会买9.9元一箱的芒果吗？会，但很少。拼多多不光卖9.9元的芒果，还允许你砍价，砍到0免费拿走，但这对大部分买爱马仕的人并不奏效。今年，拼多多在做两种人的生意，一种是把便宜1000块的爱马仕卖给需要爱马仕的人，另一种是把9.9元的芒果送给愿意砍价的人。

但现在，拼多多正在尝试打通自己的两重人格。

不久前的红包活动，本质上和拼多多的砍价活动是一样的，只不过把平台上的商品换成了可以提现的零钱。神奇的是，这个活动突然打破了年龄代沟。渗透到了年轻人当中，在《商界》记者采访的十多位拼多多用户中，有接近一半被同龄好友、同事或同学吸引，加入了红包大军。

尽管这个活动也带着极强的“拼多多特色”——新用户数额大，老用户数额小，越到后面红包越小，但还是有很多年轻人坚持着完成了活动。从心理上说，已经拿了这么多，就差最后的1%了，求爷爷告奶奶也要凑够。

帮父母砍价浇水，被同龄人推送的活动绑定支付通道，进而在某一天的推送中看到自己“种草”已久的商品，下单支付一气呵成，现在的年轻人就是这么真实。

在用户推广上，把一次简单粗暴的推广，拆成四个润物无声的步骤；而在消费场景端，把花里胡哨的活动和规则砍掉，直接节省人民币。

拼多多就是这样成功的。

屠龙勇士的七伤拳

“3亿人用，10亿人骂”的拼多多，市值凭什么可以超过京东？

根据QuestMobile的数据，拼多多的APP和小程序去重后合并用户数从2019年6月的3.94亿上升到8月的4.30亿，两个月的时间增加了3542万。淘宝的用户数从6.83亿增加到6.91亿，增加了746万。京东的用户数从3.60亿下降到3.14亿，下降了4595万。

拼多多的用户数已经大幅超过京东，成为中国电商平台的第二名。而黄铮也在内部讲话中透露，拼多多最新季度的真实支付GMV已经超过了京东。2018年拼多多上市前的员工大会上，黄峥曾说过未来三年要在GMV上超过京东，这个超越比黄铮预计的提前了两年。

数据显示，过去一年拼多多的用户增量主要来自于新一线和二线城市，一二线城市用户对GMV的贡献在持续提升，人均GMV从2019Q1的1257元上升到2019Q2的1468元。

所以，拼多多市值超越京东，不是泡沫，而是全方位的超车，干净利落。以拼多多二季报中同比增长169%，环比增长60.4%的营收增速，市场可能还低估了它的价值。

2015年开始创业，2018年登陆纳斯达克，2019年成为中国规模第二的电商平台，拼多多的故事堪称惊人。

就如领英创始人里德·霍夫曼在他的《闪电式扩张》一书中提出的理论：面对不确定的市场，优先考虑的是速度，而不是效率。为了速度，你要接受混乱、容忍糟糕的管理、忽略客户的投诉、募集超额的资金，用最快的速度，拿下最大的地盘。

黄铮带着他的拼多多，举火烧天、挥剑屠龙，用常人难以理解的商业模式，超越了苏宁，超越了京东。

当然，拼多多不是没有隐患，它的增长就像七伤拳——很强，但自身也要付出不小的代价。

记者曾与虎嗅研究总监李彤探讨过拼多多的商业模式，他认为，目前各个电商平台的计算方式不同，也缺乏相应的数据支撑，可参考性较低。

“2018年Q1的营销费用相较于2017年Q1增加了11.4亿，营收增长13.5亿，也就是说那个时候1元钱的花销还可以换来1.81元的营收增长，但是到了2018年Q4，市场费用净增52.7亿，才换来44.7亿营收增长，也就是说，增加1元钱的营销成本，才换来0.85元的营收。”

拼多多Q2的市场营销费用为61亿元，较Q1增长12亿元，同比增长103%。和去年Q2相比，1元钱的花销可以换来约1.48元的营收增长。不难推断，618购物节和从619开始的百亿补贴，对拼多多的营收有比较大的正面影响。

拼多多的销售费用占总收入的比例接近84%，仍然处于比较高的水平。但拼多多方面在发布Q2财报时表示，2019年下半年，拼多多还将继续扩大让利和补贴力度，这意味着市场营销费用将继续扩大。这将非常考验拼多多整个团队的管理能力。

我们可以关注拼多多的Q3财报，如果其营收和用户数仍然保持高增长，且销售费用换来的营收增长水平和Q2相似甚至更高，亏损继续收窄，那就意味着拼多多的还没有撞到天花板，京东将被它甩在身后。

被无数人嘲笑的拼多多，有可能冲破500亿美元大关，超越700亿美元的美团，成为中国互联网企业的新老三。惊不惊喜，意不意外？

抢掉阿里的生态体系覆盖不到的用户，再用补贴抢掉天猫和京东的核心用户。至于盈利和管理，大可以之后再说。

就像以前的“屠龙勇士”京东，现在也开始卖会员、砍成本。商业世界就是这么真实，补贴总有一天要结束，“屠龙勇士”拼多多，总有一天也会变成恶龙。

（*应受访者要求，本文中的人名皆为化名）

【责编：柯林】