前置仓第一股尚未成定数，每日优鲜盯上了菜市场的生意，并在近期于山东青岛，落地全国首家旗舰店；步步紧逼的叮咚买菜，则选择切入预制菜赛道，为冲击IPO寻找新的增长点。

爆品“拳击虾”的表现没有让叮咚买菜失望：官方数据显示，自4月15日上线以来，“拳击虾”的销售额在短短一个多月时间里已经破亿！也许是尝到了甜头，叮咚买菜继续加码。5月31日，叮咚买菜发布了“叮咚王牌菜”的征集令，号召餐饮、预制菜、调味料等全行业的优秀企业，共同打造快手菜。

叮咚买菜这次加码，十分有看头。

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出击

520当天，叮咚买菜在重庆新开20多个仓的同时，还在当地重磅介绍了半成品菜自有品牌“拳击虾”。用户在APP上下单，29分钟就能收到半成品菜“拳击虾”，通过简单加热后，就能享受美味。

“29分钟达”背后是足够规模的前置仓。叮咚买菜在开城重庆当天重磅介绍“拳击虾”，给新落地的20多个前置仓“讨个头彩”的意味不言而喻。自上线以来，“拳击虾”的线上表现也是相当给力：一个多月的时间里，销售额破亿。叮咚买菜用爆品“拳击虾”打开市场的策略初见成效。再加上叮咚买菜对自有品牌的控价能力，“拳击虾”能够轻而易举地挤压部分外卖市场。

但爆品难逃被复制。尽管叮咚买菜可以用小龙虾爆品迅速打开市场，然而预制菜赛道拼的还是供应链。再加上小龙虾本身就是网红产品，以辣为主，口味单一，很容易整合，可复制性强，竞争力自然会下降。且不论一向擅长爆品打法的锅圈，像三餐有料、烟火客等想要复制“拳击虾”，也并非难事。

此番推出“叮咚王牌菜”，不难看出叮咚买菜想要走高端预制菜路线打造差异化；在王牌菜的组合上，也是瞄准了家庭餐桌。“叮咚王牌菜”专注于研发“在家不易烹饪”的餐厅大菜及地方特色菜，主打“让厨房没有难做的大菜”，研发方向分为大菜、点心、汤品和调料四大类。

通常情况下，大菜、精品点心等高端菜品的制作十分耗时耗力，且价格不菲；而如今用户只要花自有品牌的价格，还省去了在餐厅排队、等餐的时间，在家就能享用佛跳墙、虾皇饺等高端菜品。“叮咚王牌菜”，看上去是个不错的生意。

02

王牌

真正让“叮咚王牌菜”成为王牌的，是对家庭餐桌场景的聚焦。除了用高端预制菜打造差异化，“王牌调料”是叮咚买菜正在走的一步更大的棋。

就像每日优鲜布局智能菜场，叮咚买菜切入预制菜，其他前置仓玩家也在寻找转型之路。新希望鲜小厨近期宣布“放心午餐”业务暂停，并计划将重心转移到早餐上。鲜小厨叫停午餐外卖业务，是对前置仓“外卖成品+生鲜食材”模式的一次拷问。

库存是前置仓模式的短板，拉平库存成本，要做高客单。然而客单价高，意味着单量很难上去，陷入死循环。叮咚买菜用高端预制菜打开线上，同时切入家庭餐桌，拉动复购；在生鲜食材上，“王牌调料”就是叮咚买菜给出的解决方案。

根据召集令上的解释，“王牌调料”将根据叮咚买菜现有生鲜食材进行特色调味料研发，打造一酱成菜系列。这意味着，除了“拳击虾”、高端菜等，叮咚买菜还计划把生鲜食材也囊括进快手菜——更贴近家庭的日常用餐，同时能够激活生鲜食材进行品类组合，以一道菜而非单品的方式出售生鲜食材，提高动销。

回到中餐预制菜本身来看，众口难调始终是一个绕不开的槛。除了口味，从线下购买冷冻的预制菜，再加热之后的口感，也让中餐预制菜很难在线下找到明确的场景和定位；而叮咚买菜推出“王牌调料”，或许能在线下杀出一条生路。

用调料称霸线下市场，早已有了先行者，并且都取得了相当不错的成绩：一个是火锅；另一个，是方便面。与外卖餐包相比，一款被大部分用户接受的调料，能够包容的品类组合更加丰富，在线上挤压外卖市场；在线下，叮咚买菜计划在全国布局50家线下鲜食店，目前已经开出两家门店。调料+生鲜食材组合拳，或许能打出和火锅品类相当的威力。

03

结尾

无论是线上布局高端预制菜，还是线下打造“调料+生鲜食材”的组合拳，叮咚买菜最终还是要用高客单打破库存的限制。

叮咚买菜做高客单，通过自有品牌的供应链优势，线上用高端预制菜，去跟餐厅大菜拼价格；在线下，50家鲜食店作为窗口，将“调料+生鲜食材”的组合拳打出去，通过线上APP和超1000家的前置仓作为独家渠道，保证价格优势。

每日优鲜已经放弃了前置仓模式，叮咚买菜要想通过预制菜扭转局势，关键是线上高端预制菜和线下组合拳能否快速拉平1000多家前置仓，以及50家鲜食店从选址到落地开业的一系列成本。这个过程中，叮咚买菜比较难。

在线下，“调料+生鲜食材”模式前期需要进行大量市场数据，才能迎合大多数消费者的口味，50家鲜食店，加上线上对调料的消费是否能产生足够的单量提供参考？此外，与口味单一的小龙虾不同，高端菜品的口味更加复杂，供应链整合难度大，主攻一线城市能否迅速形成规模效应？

拖着前置仓前行的叮咚买菜，正在经历一场生死攸关的蜕变。

【责编：安娜】