【新零售经济网讯】借助直播渠道“翻身”的又一个“蓝本”。

近年来，一批国货化妆品品牌通过布局直播渠道，迎来了发展的“东风”。强势崛起的韩熙贞也在其中，其在新赛道的布局，值得深入探究。

韩熙贞将直播的重心放在了快手，以账号“韩熙贞专卖店妮姐”（文内简称“妮姐”）为主营地。2020年底，以“全押”态势入驻快手的妮姐（本名王妮，韩熙贞品牌创始人），在不到一年的时间里，实现了涨粉近千万的突破。

据飞瓜数据显示，近30天内（2021年10月2日至2021年10月31日），妮姐共涨粉201万，预估销售额达6206万元；而在2021年10月30日这天，妮姐正是以“1000万宠粉盛典”为名，完成了她在该月第二场千万元销售额的带货直播。

妮姐不仅将打造出一个标榜“宠粉”的个人IP，也助力韩熙贞品牌成为了快手平台上的“国货之光”。

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高强度、快速度

在入驻快手之初，妮姐就一直保持着高强度的直播频率和时长。据飞瓜数据显示，近3个月（2021年8月至2021年10月），妮姐仅有两天停播，其他时间点均有开播。

在非活动期间，妮姐的日常直播一般分为两场：早6时左右开始的日间场，以及晚18时左右开始的夜间场。这也正涵盖了人们通常认知中，直播流量活跃的时间段。而在活动期间，妮姐一般就会进行贯穿全天的长时段直播。

高强度直播的优点，在于能够覆盖更广的人群和更多的流量时段，能将平台流量的收益最大化。当然，这种高强度直播的背后，实际是由妮姐本人，以及妮姐孵化的自有主播丹丹、瑞瑞等人组成的直播矩阵。

毋庸置疑的是，在这种高强度直播下，对“货”的供应能力、更新速度，是一种极大挑战；而拥有脸部彩妆、眼部彩妆、唇部彩妆，以及护肤品等多个产品线支撑的韩熙贞，无疑经受住了这场考验。

据了解，韩熙贞每个月会推出1-2个SPU（即标准化产品单元，如17个颜色的韩熙贞小金弹雾面哑光口红，实际算作一个SPU），以及2-3个新颜色。产品上市后，管理层再根据得出的数据报告去决策，销售数据不好的产品直接淘汰。

直播渠道的一个优势就是“快”，这种快不仅反映在出新速度上，还表现在消费者反馈的传达速度上。比如，韩熙贞的粉丝，可以在直播间直接见到品牌创始人；这种无障碍交流，能使消费者的声音直接传达到生产、研发端。

实际上，这也让韩熙贞适应了直播爆品更迭速度较快的特点。因此，每当市场上开始流行起“377”“熊果苷”“冻干”等护肤或化妆的新概念时，韩熙贞总能迅速捕捉到热点，开发出新品，享受热点概念带来的销量爆发。

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用“获得感”增强粉丝的幸福感

“我感受到的信任，一是体现在互动上，二是体现在业绩上。”在接受媒体采访时，妮姐表示，2020年底，她发现快手用户的直播间参与度、忠诚度和复购率最高，因此决定以all in的姿态发展快手。

对于经营私域流量，妮姐的做法颇有参考价值。“宠粉”算得上是妮姐个人IP中，一个显著的亮点。但妮姐对“宠粉”的定义，并非促销噱头，而是一个让粉丝在直播间内更有获得感，能着实提高粉丝忠诚度的方法论。

妮姐在直播时的“两手准备”——时常放出的限定秒杀款与逐渐加码的福利，正是她增强粉丝获得感的利器。

有趣的是，在妮姐直播时，常常有粉丝刷“想要手表”“想要项链”等评论。虽然这种刷屏，看似与一个化妆品直播间并无关系，但实际却隐藏着妮姐的“小心思”。

粉丝们刷屏的手表、项链等商品，均是由妮姐定制，且含有韩熙贞LOGO的要素，它们通常以极低的秒杀价，作为直播间福利出现，妮姐称之为“诚意品”。

一方面，这类低价秒杀品，受众面较广，能够强势拉升直播间人气，为后续销售做铺垫；另一方面，粉丝刷屏求福利的行为，客观上增加了妮姐直播间的互动率，而那些抢购到低价秒杀款的粉丝，更是从中收获到幸福感。

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直播间的“平衡点”

在韩熙贞多条产品线同步运作的状态下，其推新速度加快，这的确极大丰富了直播间的“货”，但也意味着单款商品的讲解时间，就有了一定限制。粉丝经营与带货销售之间，亟需一个平衡点。

日间场是妮姐直播的主场，单场直播的时间在9小时左右，单款商品的讲解时长也相对较长。不过即便如此，笔者在整理妮姐2021年10月份直播数据后发现，在日间场大约9小时的直播时长内，妮姐平均需要讲解35款左右的商品，单款商品的平均讲解时长也仅在15分钟左右。而直播时间更短的夜间场，讲解商品的数量却并没有减少太多，单款商品平均讲解时长被进一步压缩。

妮姐的应对方法，就是在讲解单款产品时，通过不断加码购买福利，来维持粉丝的注意力，同时加强粉丝的获得感，促进销售转化。

例如，在2021年10月31日的直播中，妮姐在介绍韩熙贞菁纯抗皱眼部套盒（含一只眼部精华与一瓶眼霜）时，就以其中的眼部精华作为开始，在对商品的主要卖点、质地、使用手法等细节进行讲解后，就以“买就送眼霜”的方式，引出套盒中的眼霜，并暂时放出五百单；随后再对眼霜进行讲解，并在这一次的讲解完成后，再次进行福利升级，宣告整个套盒“买一送一”，随即进行限量放单。

其实，这种方法也从侧面反映出，直播带货的受众对于“获得感”的要求更高，而传统电商的“满减”“两件八折”等优惠方式，远不如“买一赠一”“买就送”这些简单粗暴的优惠方式，更能带给消费者获得感。

2021年是韩熙贞品牌创立的第八个年头。这一年，韩熙贞在快手收获了“国货之光”的美誉，以及“妮姐”这个千万粉丝的头部IP。“全押”快手的战略，让韩熙贞赶上了直播带货的风口，也给国货化妆品品牌树立了，一个通过直播渠道实现战略逆袭的品牌榜样。

【责编：安安】