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小罐茶发展的三条整体策略

1.找准定位——将茶叶打造成高端消费品

中国有三种茶，一是农产品的茶，也就是柴米油盐酱醋茶；二是消费品的茶，也就是具有礼品属性的烟酒茶；三是文化的茶，也就是琴棋书画诗酒茶这类雅趣。

目前，中国茶行业大部分在两类市场，一是带有文化属性标签的市场，渠道很广，但让很多人觉得有距离感；另一类是农产品市场，类似土特产，不标准，没有统一的价格，市场混乱。在这样的背景下，小罐茶瞄准了消费品茶市场。

茶的机会是天生的。烟酒茶有非常强的相似性，均来自植物，属于嗜好品，更容易养成使用习惯并长期复购。不同的是，相比烟和酒，茶很健康，所以未来的机会很大。

现在烟酒品类都已经有各自的成熟品牌，但茶行业还没有。酒的标准化程度高，容易标准化从而塑造品牌。但茶的加工深度比较浅，标准化难，所以很难做品牌。中国的十大名烟、十大名酒都是品牌，都归属企业。但十大名茶却不是品牌而是品类，归当地政府所有。从品牌上的空缺来说，消费品茶是有很大机会的。

因此，小罐茶提出要发展高端饮料茶品牌，希望未来把小罐茶做成茶中茅台。只有将茶品牌化，才能在认知上跟传统茶进行区分，进而作出差异性，占领新的市场。

2.塑造品牌——明确人群、需求和场景

打造品牌需要非常清晰地知道目标用户是谁？核心痛点是什么？满足消费者的核心价值点在什么地方？小罐茶不是要做一个满足所有人需求的产品，它只需要满足一部分人群的核心需求。

喝茶的有三类人：茶小白、茶习惯、茶领袖（即发烧友）。对于茶小白，上手原叶茶有难度，喜茶、袋泡茶更适合他们。对于茶领袖，他们对茶很有研究，对喝茶也很有讲究，不容易受品牌影响。对于茶习惯人群，他们长期喝茶，但对茶的了解其实并不深入。

小罐茶瞄准的是茶习惯人群，他们的核心痛点在于，不会评判茶的好坏。“买的时候没有标准”、“喝的时候不方便”、“送的时候没价格”成为了购买场景中的实际困难。小罐茶洞悉到这一问题后决定通过产品为用户解决这些问题。

3.产品逻辑——标准化指导

基于对茶行业的洞察，小罐茶认为，中国茶行业历史虽久，但始终没有诞生出品牌，其根本原因在于没有呈现出一套标准化的产品。对比东西方的文化差异来看，东方是经验思维，茶叶、餐饮、中医、玉石都对经验的依赖性很强；但西方是科学思维，咖啡、西餐、西医、钻石都是标准化的，标准化之后才可能成为品牌。因此，小罐茶背后的逻辑是用标准化的思维指导产品生产，而不是传统的经验式做法。

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小罐茶成功的四大核心要素

1.把复杂的中国茶做简单

把复杂变简单，逻辑就是要用统一的价格标准去简化认知，帮助消费者实现简单选择和购买。要实现价格上的标准统一，就需要在影响成本的要素，如产地的稀有性、产业产量标准、工艺的复杂程度之间找到平衡点。在产量上，一个农民一天只能采摘一斤明前绿茶的标准芽头，但一个人一天可以采五六十斤的乌龙茶或铁观音。

在制作上，绿茶相对简单，乌龙茶的工艺则更复杂。在产地上也有差异，核心区的鲜叶子五六百块一斤，在非核心区的价格又可能有所变化。所以需要找到各要素之间的平衡点，才能让各个品类的产品进行标准化定价。小罐茶认为，更多的选择对于用户来说意味着没有选择，统一的标准能让用户更容易做出选择。

2.把传统中国茶做时尚

中国茶一直偏农产品，对于年轻人来说，更是有着“又老又土又复杂”的刻板印象，而且茶的味道偏淡、不甜也不刺激，由此导致年轻人不爱喝茶。反而是代表西方、洋气、时尚的咖啡更受年轻人欢迎。再者，颜值消费逐渐成为年轻人的消费趋势。所以，小罐茶认为要把中国茶做时尚，才能引导年轻人进行消费，新一代消费品茶的整个产品形态都要和传统茶做出差异。

3.把繁琐的场景变简单

针对不同的场景，小罐茶专门设计了不同的器具，为的是方便用户直接去买、去喝、去送。他们认为，复杂是有守恒定律的，产品背后付出复杂的打磨，就是要换来用户使用过程中的便利。小罐茶从2012年6月开始筹备，到2016年7月份正式上市，花了将近4年时间打磨产品，就是要把用户的难处都变简单。

4.把品类思维变成品牌思维

真正的品牌化背后是科学思维的胜利，是工业化的逻辑，是消费品的思维。小罐茶认为，“新消费崛起的背后是中国文化和经济实力的提升，中国新消费品牌崛起的本质因素是文化自信。之前国人向往国外品牌，觉得那代表更好的文化、更强的经济实力和更好的生活方式。但是现在，我们应该基于中国茶强烈的文化属性，做出全国乃至全世界的好品牌，并基于此传播中国文化。”

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对中国茶未来的三点认知

1.升级后的茶行业将是万亿级规模

中国茶的参照物不是中国白酒、法国红酒，而是咖啡。小罐茶认为，中国茶不会只有唯一的答案，完成品牌化升级的茶行业将具备万亿级规模，并诞生不同形态的茶品牌。

2.全品类品牌是茶行业的唯一选择

中国茶唯一能做大做强的思维是消费品茶，传统的农产品、文化产品的思维不可能做出大品牌，所以必须在科学研发、工业化生产、品牌化运营上下大功夫。而在消费品茶的发展逻辑里，做全品类品牌是唯一选择。因为中国茶的特殊性，每个区域都有独特的产品形态，每个人的消费差异很大，单品类茶难以支撑品牌在终端的大规模消费，所以全品类品牌是行业的唯一选择。

3.茶行业的细分赛道——原叶茶、方便茶、茶饮店

小罐茶认为，未来20年茶行业的3条细分赛道分别是：原叶茶、方便茶和茶饮店。中国传统茶偏向原叶茶，方便茶包括速溶、瓶装、袋泡，成功例子有英国的立顿、日本的伊藤园。茶饮店，就好比是咖啡行业的星巴克，一年在日本有200亿人民币的销售额。奶茶的出现对茶行业是利好的，一方面让茶行业年轻化，另一方面扩大了接触茶的人群范围。

原叶茶、方便茶、茶饮店，看起来是一个行业，实则是三个行当。原叶茶是消费品，方便茶是快消品，茶饮店偏餐饮类。奈雪、喜茶的路线是从下到上，先做茶饮店，再做方便茶，最后做原叶茶。小罐茶的路线是从上到下，要从高端原叶茶到方便茶再到茶饮店。

小罐茶认为，从原叶茶、方便茶到新茶饮背后的规律是，消费年龄从大到小，使用场景从固定到移动，平行方式从慢到快，消费频度从低到高，设计从传统到年轻。本质上人类的需求是固定的，变的是满足需求的载体。因此，新品牌要找到行业里的最大赛道，同时还要把握两点逻辑。

第一，要找到最大的市场。要明确现有市场提供满足需求的载体是什么，存在什么问题，可以用什么产品去解决。比如元气森林的逻辑，首先它瞄准了类似可口可乐这样的大赛道，即使只分一杯羹也是巨大的市场，其次它找到了巨头既有优势里的弱点——无糖。所以元气森林得以在传统的红海赛道里快速成长起来。

第二，去专业化才能普及化。如果按照传统喝咖啡的方式，不同的豆子有不同的烘焙方式，中国人喝不上咖啡。雀巢通过速溶咖啡完成了去专业化，让咖啡逐渐普及，星巴克在此基础上更进一步，普适性更强，把市场规模越做越大。所以，茶能否对抗咖啡取决于茶类品牌的去专业化能力和创新能力，茶和咖啡都在咖啡因的社区，只要创新能力足够强，茶行业一定也能够诞生出世界级品牌。

作为世界第一茶大国，中国的茶市场还没有被释放出应有的潜能。小罐茶以深刻的洞见和准确的定位占得了先机。中国茶市场的未来值得期待。

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