【新零售经济网讯】在这个信息大爆炸的时代，用户的精力越来越分散，兴奋阈值水涨船高，单位时间内用户对信息密度的要求也越来越高。于是，利用更短的时间“爽一下”，成为当下移动互联网时代用户共同的追求。

无论是“全民游戏”从1小时一局的DOTA进化到30分钟一局的英雄联盟，再进化到10几分钟一局的王者荣耀；还是从传统电视媒体的没落到中长视频媒体兴衰，再到短视频平台的崛起，都向内容从业者传递出一个信息——天下内容，唯“短”不破。

快手磁力引擎联合秒针发布的《以“短”破局，因“快”致胜——快手短剧价值研究报告》（下文简称为“报告”）中指出，2021年人均收看短视频4.66天 / 周，8成受众平均每周观看短视频3 天及以上。在众多短视频类型中，"影视题材"成为受众偏好度最高的内容。

哪里有需求哪里就有供给，在大趋势的助推下，兼有"短视频"和"影视题材"双重基因的短剧正受到用户、市场和政策的三方推动，成为视频内容市场新风口，并衍生出一系列有趣的玩法，如短剧《今日菜单之真想在一起》通过设置互动投票让用户猜想结局是“happy ending”还是“bad ending”，根据投票结果决定剧情走向，大大提升了用户的参与度，成功打造“剧情心锚效应”——用更短的剧集、更高的信息密度、更紧凑的内容、更有吸引力和记忆度的情节设置，吸引用户关注互动，在注意力争夺战中拔得头筹。

从1.0到3.0

以“弱传播”载体行“强传播”效果

商业领域新事物的诞生，往往需要被发明两次，而短剧作为流量的宠儿，短短几年间已经被发明了3次。

顾名思义，短剧是一种以时间短、剧情紧凑连贯为特点的影视作品，单集时长1-5分钟——短时间内最大程度的聚集有效信息、提升信息密度、以“弱传播”的载体实现“强传播”的效果，是短剧的突出特点。

发展之初，短剧创作不像长剧那么多技巧条框，进入门槛相对较低。早期短剧专业度欠佳，全凭天马行空的想象力、紧跟热点的内容、稳定高频的更新节奏，赢得粉丝关注。因此，这一阶段多数短剧胜在灵机一动的造梗、独树一帜的创意与好玩有趣的剧情，而非作品本身的内容价值，如短剧1.0时期的《屌丝男士》、《万万没想到》，就是其中的代表作。

但随着互联网资本的加持，各大视频网站相继入局，推动短剧加速向专业化、精品化发展，短剧进入2.0时代，并开始首次尝试竖屏短剧，如《生活对我下手了》、《导演对我下手了》等爆款相继出现，让人们看到了短剧质感的一日千里。

短剧发展至3.0时代，以快手为首的成体系、成规模、具备成熟商业化条件的短剧登上历史舞台。快手牢牢把握住这种新兴内容形态，爆款频出，《秦爷的小哑巴》、《这个男主有点冷》、《凰在上》等在线上零宣发的状态下播放量均破亿，“上头，嗑疯了”“真香竟是我自己”是最常见的评论。剧中主演也频频破圈，粉丝开始为其控评、产粮，跑去制片方那里预订续作的“饼”。

快手短剧的爆发，带动了整个短剧市场的繁荣，2020年8月，广电总局将“网络微短剧”纳入影视剧备案后台，短剧至此有了官方认定。

可以说，短剧的优势，是碎片化时代“弱传播”的胜利，同时也是在无数品牌主与内容创作者加持下新兴内容的胜利。一方面，短剧通过紧凑的剧情、更有吸引力和记忆度的情节设置，大幅度提升了用户与品牌的有效信息密度，打造出“强内容”；另一方面，短剧利用时间短、内容轻、便于传播的弱传播载体，使传播更富穿透力，实现弱载体的“强传播”。

短剧经历1.0横屏尝鲜时代，到2.0野蛮生长时代，并在行业先行者快手的加持下终于迎来规模化发展的3.0时代，给用户与广告主带来无限可能。

四大优势助力品牌玩转快手短剧营销

用户在哪里，品牌的影响力和转化率就在哪里。短剧的飞速发展吸引了大批受众的同时，还带动了品牌营销模式的进化再升级。一方面，短剧植根于平台商业土壤，具备完整的商业化能力；另一方面，快手等短剧平台打通了内容、短剧流量、转化变现等各环节，短剧内容直接影响粉丝沉淀、带货转化。

凭借天然的商业优势和强大的营销转化能力，短剧已经成为当前营销市场中不可多得的"多、快、好、省"之选。

目前短剧行业的市场玩家各具特色：有的注重用长视频的流量带动短内容，有的着重ip版权的合作，有的具备丰富明星娱乐资源，有的则完全依赖创作者的自发内容发酵……而快手平台一方面有平台战略对短剧的赋能与加持，另一方面短视频平台短平快的内容产出模式配合丰富的资源储备与达人表演基础，成为短剧这一新型内容形态的引领者。

从平台角度来说，快手短剧率先定义了短剧行业标准，卓越的造爆款能力抢占头部占位，可满足品牌占领头部媒体及资源的营销需求，广告主避免在流量红海厮杀，淹没投放声量。不仅如此，快手短剧用户年轻、易感，对于商业内容接受度高，适合品牌主进行精准人群辐射，大大降低了品牌与消费者之间的沟通成本。凭借丰富且抓人的内容打造极高的受众粘性，达成深度传播。

从商业化能力来说，快手短剧拥有成熟的产品和清晰的营销链路，帮助多个品牌实现营销闭环。快手为品牌提供一比一定制服务，在剧中灵活植入，同时致力于拓展多元合作形态，整合平台产品及资源，在剧外可结合达人的轻代言、定制番外，全方位为品牌赋能。

从玩法创意层面来说，除了内容植入，快手短剧可基于平台流量和用户的极致信任，展开多元营销玩法。如品牌理念植入——将合作品牌/产品背后的理念等与剧情深度融合，讲出更有趣更吸引人的故事；利用快手短剧受众喜闻乐见的形式或内容，持续透传品牌核心利益点，而非简单的产品植入摆放。又如剧情定制——利用快手平台受众粘性高、互动性强的特点，联动品牌与受众合力定制剧情，增强互动性的同时更易引发受众的情感共鸣，有助于提升受众对合作品牌的喜爱度。

举例而言，在快手与蒙牛臻享合作打造的《今日菜单之真想在一起》短剧中，以男女主角名字陈臻和李享为巧妙结合点，组成“臻享”CP，还在不同场景、情节中处处强化品牌认知，男主出场时的白T恤、绿短裤，以及男主为女主适时递上的臻享浓牛奶，都将臻享的形象、概念融入到高甜、喜剧的元素中，以剧情故事的方式体现蒙牛“臻享”的品牌概念，一次性提供给观众味觉与情感的双重满足。

从生态角度来说，快手短剧立志打造成熟的内容生态，2020年底发布星芒计划，宣布打造1000部独家精品剧，扶持创作者生产出更优质的作品。报告显示，2021年，快手短剧"内容创作者"数量稳步增长，1-3月短剧剧集数增长月均超15%；500W+ 粉丝创作者持续增加。

创作者可以利用完善的机制实现“流量获取”、“分账变现”、“粉丝增长” 在快手平台深耕，保证内容“质”与“量”，同时打造自身IP。例如“一只璐大朋友”原本是一个在快手上名不见经传的达人，通过参演快手爆款短剧《这个男主有点冷》的女主，快速成长为拥有五百万粉丝、直播带货GMV提高约60倍的可以独当一面的大V。

目前，快手已经初步形成了短剧制作与播放的生态，创作者与用户在快手集合，这不但为快手形成了新的内容产品供给，也因为有快手的平台土壤（包括流量、用户、平台文化，以及商业化手段与工具），让短剧实现更高维度的发展，有了值得期待的中长期愿景。

从IP呈现角度，对于快手短剧来说，相比于打造“剧的IP”其更着重突出“人的IP”，快手很多爆款剧是诞生于剧中主演也就是快手达人的个人账号中的。另外，有效借助平台达人资源联动，释放与“快手老铁”的熟人影响力，也能助力品牌私域沉淀。例如由快手和唯品会合作打造的《CP大作战》，堪称短剧版的《爱情公寓》——该剧联动古麦嘉禾MCN，以开局畅聊、剧情互动等方式，花式传递品牌信息，MCN旗下的达人接连客串该剧，构建品牌与用户的交互，打造出生态多元的“达人宇宙”。

短剧的胜利

本质上是信息密度的胜利

在内容领域，以短剧为代表的短内容的胜利，本质上是信息密度的胜利。用户与品牌对短内容的需求，本质上是对高信息密度的需求。

无论是短剧、倍速追剧、片段式追剧买，还是解说式追剧，跳跃式追剧，甚至游戏时长的缩短，都是用户对信息密度的追求。报告显示，2021年4月快手短剧播放总量达到794亿次，短剧用户月人均观看短视频时长超出平台整体用户48.2%，用户对信息密度的要求正日益提高，品牌主也越来越注重投放内容的高信息密度，而快手剧场着力打造的短剧营销恰恰解决了信息密度不足的问题。

回顾品牌营销以往的痛点，无论是电影、电视剧，还是综艺，都免不了时间长、成本高、内容不融合、难以把握用户兴趣、效果差的弊病。一部内容从合作到上线，通常需要一年半载甚至更长的时间，对时效性的掌控几乎为零；而成本动辄成百上千万、甚至破亿的内容合作，对品牌来说可谓不堪重负；而即便是不考虑时效与成本，一部长内容是否能火，也有相当大的运气成分，就像是一场品牌冒险的“赌博”。

在此情况下，品牌方越来越倾向选择短内容，是不可逆的趋势。事实上，国民娱乐时间是固定的，而碎片化娱乐一方面以其更“轻”的内容载体与更低的传播成本，更能吸引、留住用户，确保获得充分曝光量；另一方面可以帮助品牌主植入更高的信息密度，尤其是足够精品的专业短内容，更能以独特观感与品牌信息将消费者高效卷入其中，实现品牌信息的高密度有效触达。

快手短剧通过“流量+宣发”“分账+采买”的形式，最大限度夯实信息密度。一方面助力上游网文IP短剧化，进行内容的信息密度提升，帮助内容价值“出圈”；另一方面，让品牌无需再去冒险押注爆款内容，极大程度提升商业化信息密度，让品牌转化率和成功率提升，在这场信息密度的战争中拔得头筹，在短剧3.0时代“国民总时间”争夺战中高歌猛进。

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