【第一直销网讯】  近年来，跨界直销的药企越来越多，截止目前拿到直销牌照的涉药单位已有26家。尽管此前有医药企业表现不佳的前车之鉴，但这些制药巨头显然仍在觊觎直销这块大蛋糕。

药企纷纷扎堆直销，而现实是，药企在直销板块的业绩并不乐观，或者说直销在这些药企的业务中占比非常小，而有的甚至已经退出了直销业务。那么为什么有这么多涉水直销的药企？这些企业今后又应该以何种方式发展直销？

药企纷纷开辟直销业务板块并非一时兴起，这其中有诸多原因。

一直以来，中国以零售渠道为主，也就是所谓的传统渠道。而直销这种新模式发源于美国20世纪30年代至40年代，其目的是拯救第二次世界大战后的经济衰败。中国2005年12月1日正式颁布《直销管理条例》，标志着中国直销时代的开启。

当阿里巴巴正式推出淘宝之后，中国就开启了网购的销售渠道，也就是所谓的电子商务。这种O2O模式在目前“互联网+”背景下大受推崇。药企们也纷纷涉足了电商，可是仍然得不到满足。应用直销渠道销售产品，是各大药企高瞻远瞩的战略决策。早在2013年广药白云山公告称，拟申请直销资质来进一步完善销售渠道，使其旗下包括保健食品和药妆在内的大健康产品更快覆盖市场；王老吉亦不排除在内。

自2012年起，《抗菌药物临床应用管理办法》正式发布后，仿制药的限定、降价令的限制也接踵而来，其政策严重影响药品流通环节，生产企业的利润缩水严重，促使药企竞争力越来越强，生存空间也愈加缩小。

直销，对于药企而言，就是销售药品和服务，药企绕过创痛的批发商或零售通路，直接从顾客接受订单。药品从药企到终端之间的差价都由药品流通商榨取，这不仅压榨了药企的收益，还抬高了药品的终端价格。药企进入直销行业既可以提高收益，又能够让消费者感受到更便宜的药价。

近期，“健康中国”写入了“十三五”规划建议，业内预测，接下来到2020年，围绕健康中国出发的产业市场规模高达10万亿元。这位保健品行业带来了巨大的市场。相关数据显示，目前我国约有1000余家保健品企业，年销售规模在500亿元,年均增长率为15%—20%。2014年我国食品市场规模达7万亿元，保健食品占据10%的市场。

各大药企对这块巨大的蛋糕早已垂涎三尺。市场证明，对于保健品的销售，走直销这条路子是非常具有实用性和可持续发展的。2014年1月，获得直销牌照的康美药业备受业内好评，仅前三个月就实现营业收入115.77 亿元,同比增长22.16%,其中保健品、食品收入同比增速超过80%。

直销立法已经十周年。直销，这个正、反,迷底多少年的行业。一个是非争论许久的模式，正以此为契机，正本清源浮出水面。十年之久的沉淀，直销终于得以正名，国家不仅不反对，并且还大力的促进直销的发展。

东阿阿胶在申牌之前曾表示，在中国，直销行业经历着从不规范到规范、再到逐步成熟的过程，行业发展进入快车道。“东阿阿胶除了生产阿胶块和复方医药制剂，还研制和生产了一系列保健品和功能食品，这些产品完全具备直销产品的合法性、实用性等特点。”

这说明，国家通过对这个行业的监管和调控，试图扫清发展直销事业的障碍，大力支持这一适用于大众创业，产品销售的新渠道。

相关数据显示，2013年金士力佳友销售业绩为4.7亿，广东康力为3.2亿，金日制药为5.2亿，与2013年相比波动比较大。而它们获得直销牌照的时间却并不晚。与它们几乎同时拿牌的三生、富迪、天狮2014年的销售额分别是：25亿、35亿、73亿。两相比较，可知三家药企直销业务的不如意。

在这里，就不得不提直销企业当中最独特的一个，哈药。

哈药集团经过两年多的执着申报，终于在2008年底获得直销牌照。2009年12月1日，投资3亿元的哈药直销业务开始试运行。但令人意想不到的是，哈药大手笔描绘的10年创收100亿元的直销产业帝国宏伟蓝图计划，最终因公司与直销团队的利益冲突，被戴上涉嫌传销的帽子等原因，而烟消云散。仅1年时间其直销业务即亏损2.8亿元，最终以暂时退出直销行业收场。

2014年2月17日，哈药集团宣传部部长高就表示，“公司的直销业务的确处于转型期间，原先的电子商务模式不好管理，未来将改为实体店铺式。这期间，原有的经销商面临转型，有的不愿意做店铺，所以发生了退货，造成了损失。”

晨讯传媒集团总裁禹路表示，传统企业进军直销，都忽略了直销人才的问题，传统企业的管理层对直销的运作规律并不了解，很容易遭遇直销和传销之间的灰色地带。资深直销专家黄英姿也表示，一直以来传统药企都是分销经营，而直销的经营方式完全不同，所以传统药企的高层对直销人员的管理，直销渠道都不了解，认识不到位，思路很容易出现问题。

很多资深药企认为自己对产品把控严格，做的很好，那么做监管相对宽泛的直销肯定会手到擒来。其实不然，分销和直销是两种不同的营销模式，药企是以打广告，做招标的经营模式，直销模式则以市场营销为主，直接抵达市场终端，营销和管理方式上有着本质区别，那么用同样方式去管理注定失败。

类比哈药，广东九极生物科技有限公司本身具有直销的DNA，它已具备产品组合、科技人员、事业部管理团队。广发证券报告中也指出：“无限极成立于1992年，其创始股东之一就是九极生物的创始人赵小理。九极产品以第四代为主，而无限极以第三代为主，九极产品功效成分含量更高，价格相对低廉。”

很多药企在生产产品时，直销企业所销售的保健品占产品总比例非常小。直销产品种类少，大大限制了药企做直销，降低了销售额。

四川好医生药业集团下的子公司福能源为直销企业。据统计，其母公司的主要产品有29种，而福能源在商务部所上报的保健品只有4中，所占比例不到14%。福能源在2014的销售业绩为7000万元，这与其他直销企业相比，是非常小的一个数字。

三、药企做直销今后怎么走？

广东省企业文化建设发展中心秘书长宋十三表示，未来的现状给直销提供了足够广阔的土壤，药企作为直销的一部分。他认为发展空间足够大，但在治理结构上一定不能走错方向，要记住一句话，直销除了模式与传统公司不同外，其他的与传统公司都是一样的，因此治理结构会起到关键性作用，尤其是药企本身就拥有一个庞大的产业，稍有不慎就会影响全局。他提出了三点有利于药企做直销的三点建议：

1、从庞大的人员营销转向扎实的产品质量提升，提高自身的产品研发创新，不要以销售人员数量取胜，而是以幼稚的产品打造良好的额口碑。

2、从关注同行变更成去关注消费者，从大力发展人员转向培育终端消费者，了解消费者的需求，尽量满足于生产市场需求高的产品。

3、千万不要迷信自我神话，要转到自己的基础实力提升上，做到品牌与实力对等的层面上，因为现实告诉中国的每一个直销企业：市场是残酷的，已经不会再给二流、三流留下太多的空间和余额。只有踏踏实实的接地气，掌握市场动态，才能把直销业务开展得更好。