【第一直销网讯】  “雅芳退出中国”后，人们开始把关注的目光转向同样是外资直销化妆品生产企业的玫琳凯，他们发出的最大疑问是：玫琳凯与雅芳为何“同路不同命”？

玫琳凯（中国）有限公司是中国直销行业里的化妆品巨头。1963年在美国成立，1994年，进入中国，次年在杭州开展直销业务。进入中国市场后，销售额一直保持高速增长，2011年达到66亿元， 据相关行业机构统计2014年及2015年市场业绩分别是103.2 及120亿元，是中国十大品牌之一，跻身为中国最大直销化妆品企业阵营。中国化妆品市场快速发展，玫琳凯不靠广告营销而依赖大量直销员做面对面的服务模式，成为众多化妆品品牌中独树一帜的企业。

2015年，雅芳在中国市场全面失利。中国市场22年不倒发进的玫琳凯，再次被业内关注。

以服务营销开展的“美丽”攻略

玫琳凯的服务营销被称为中国直销行业服务营销的典范。玫琳凯的服务营销模式，以美丽顾问、美容课程和“美丽到家”为三大核心服务品牌。这构成了玫琳凯长期处于中国直销化妆品第一阵营的关键因素。

22年来，玫琳凯最成功的市场营销策略是其保持一贯特点的产品、企业文化和管理理念。清一色的女性美容顾问群是玫琳凯攻下中国市场的核心武器。以此建立起“美丽攻略、美丽到家、美丽事业”等服务营销措施，通过“面对面”式直销模式，让玫琳凯的市场业绩获得稳定快速的增长。

不断调整模式却从不远离直销优势

玫琳凯的直销推广模式也是根据市场变化而几经调整，但是，我们发现，玫琳凯每次调整，都不离“面对面”服务这个本质形式。

上门推销：1963年在美国成立时候，采取上门当面推销的传统直销模式；

量身授课服务：调整为面对面直销模式。即用经过培训的玫琳凯员工给新老顾客上量身定做的美容课，达成产品销售。正是用这一独特营销模式，玫琳凯现在的服务营销才有了良好口碑。这个模式现在被很多后起的化妆品公司模仿和使用。成为中国化妆品直销的基本开展形式。

“店铺+雇佣推销人员”方式：国家规定直销企业必须转型为店铺经营+雇佣推销员的方式后，玫琳凯1998年9月份成为第一批获准以设立店铺+雇佣推销人员的方式经营的外资直销企业。 2006年底，玫琳凯获得直销牌照后，玫琳凯服务模式升级。“店铺+直销员”模式转向“服务网点+直销员”的模式，大大扩大美容顾问的营销范围。

借助面对面销售提高客户体验：无论模式如何调整，玫琳凯始终没有改变其直销本质。2012年10月份，已有累计78.6万人成为玫琳凯中国的美容顾问（包含在职与离职的美容顾问），以浙江、江苏、广东和四川地区较为活跃。以人和人直接服务的直销行业更关注体验营销。玫琳凯2011年10月份推出流动服务宣传车“美丽直通车”，旨在帮助玫琳凯直销员完成美容课程的主要内容。让“美丽到家”服务流程由2个小时缩减为15分钟，增加了更好的客户体验，销售达成率更加高。

“美丽到家”服务营销让玫琳凯服务达到极致

“美丽到家”是玫琳凯中国对服务营销的一个全面概括，涵盖了服务营销的售前、售中和售后服务三大方面的内容。

寻找美容顾问：即寻找目标客户。方法有两种：一，身边熟人、亲朋好友；二，对陌生消费者随机预约。

皮肤测试：玫琳凯的皮肤测试既是服务客户，更是市场需求的挖掘过程。

产品使用：皮肤测试阶段后，推荐产品，向客户提出美容管理方案，这个策略让玫琳凯培养出的庞大美容顾问和客户间有了巨大的粘性。这是玫琳凯市场份额的重要保证。

本服务包含的四个流程，分别对应寻找目标客户、售前准备、售中到售后服务这四个过程。

在缺乏诚信的市场里坚持把售后做好

中国是一个讲人情却不太注重信用和契约的市场。这让特别讲求售后服务的企业赢得了更大的市场青睐。家电行业是海尔，美容行业当推玫琳凯。

玫琳凯近几件开始弱化店铺服务，强化美容顾问服务。美容顾问除了售前、售中的服务营销外，还承担着售后退货、换货以及处理投诉等服务功能。针对中国消费者最担心的客户退货，玫琳凯制定了明确的规定：

顾客自购买日期一个月内，产品剩余量大于三分之二；

换货的产品必须是美容顾问2个月以内的订单里面的产品；

所换产品必须和被换产品同属一个订单，并且金额必须一样；

必须出示客户过敏的医生证明，客户的身份证复印件；

美容顾问必须在玫琳凯之窗（玫琳凯网上管理系统）上换货，申请换货有时间规定，月末，节假日，某一工作日都有限制，去提货点送货、取货也有时间规定，错过时间就不能换货；

退换货须扣除订单费、美容顾问奖金等费用。

这些规则明确的退货准则，打消了消费者的怀疑心理，增加了市场信任度，无疑又是玫琳凯攻取中国市场一个更成功的策略。

从玫琳凯身上学什么？

直销行业发生重大改变时，过度转型有可能会如同雅芳一样陷入泥潭。当环境改变时，转型过度的企业很容易抛弃掉原有的战略和优良传统，抛弃直销核心制度和优势。也正是这些背离让雅芳告别了中国市场。

反观玫琳凯，我们发现它22年屹立中国市场的秘密：一直在加强自己的优良传统，一直在强化和巩固其企业优势。可以说，这是玫琳凯中国市场战略的胜利。

企业发展战略并非一成不变，但也不能随意改变，更不可轻易全盘转变。安利、完美、无限极和玫琳凯，都是中国直销企业中转型较成功的企业，而玫琳凯始终抓住服务营销和直销这两个战略关键，细细打磨出自己独特的市场管理方式。

在中国直销行业多次变迁中，玫琳凯服务战略历经多次转型，不但没有让企业发展误入歧途，反而走向更加成熟，藉此不断焕发出更大活力。稳健地把握住中国市场脉搏的玫琳凯，2014年在上海举行“爱·出色”跨界时尚， 2015年“因改变而美丽玫琳凯LOVE自然KISS时尚音乐会”移动营销案例，获第二届TMA移动营销大奖“最具创新精神移动营销广告主”。可见，玫琳凯始终不忘自己的优势服务营销模式，并以自己的优势为核心发展企业，最终不断焕发出创新精神和持久的活力。

这才是我们最应该向玫琳凯学习的地方。

【责编：菲菲】