【第一直销网讯】  今天是新修订的《中华人民共和国广告法》正式施行的第一天。近日，新广告法中关于保健食品广告的新规定引起了热议。广告法20年来的首次修改就对保健品广告做了相当严格的规定。同时，10月1号即将正式施行的新《食品安全法》中关于保健品的新规也号称史上最严。而8月28日， 国家食品药品监督管理总局发布了《关于进一步规范保健食品命名有关事项的公告》，对于保健品的名称做了更为严格的规范措施。

在商务部直销管理系统中，目前可查询的64家直销企业中，有51家的直销产品涉及到了保健食品，比例大约为80%。在2015年获牌的16家直销企业中，也有12家涉及保健品，而且正在申牌阶段的企业也扎推投入保健品行业。

一方面是史无前例的监管力度，一方面是源源不断涌入的保健品企业。在如此强硬的从保健品生产、命名到宣传的监管措施之下，保健品企业的出路何在？

第一路奇袭——新《广告法》

“明星代言”是保健品企业惯用的宣传手段。明星带来的粉丝效应极大地提高了品牌宣传的效率，所以小S、范冰冰、姚明、刘翔等各路明星都纷纷接下保健品的高薪代言。

去年直销企业刚打破不做广告的传统，安利邀请刘翔、田亮、俞飞鸿等各界明星来代言，权健邀请赵雅芝做保健品代言人……直销企业的保健品明星代言经历了短暂的春天之后，仅仅一年时间就被拦腰斩断了。

但是新广告法彻底堵死了这条路。于今日起正式施行的新广告法规定任何人不能代言保健品广告。而且软文、养生节目等各种“软”手段也被明令禁止。同时，保健品广告也禁止涉及疾病预防、治疗功能。

保健品企业丢了明星代言、功效宣传这两个强有力的武器。新广告法对保健品代言实行了一刀切政策，限制了直销企业的保健品宣传策略，但是正面的影响更为突出。新广告法的出台一定程度上让疯狂的直销企业能够认清本源，将资金用于完善企业制度、做好产品市场、加大员工培训以及参与公益事业上来，从而提高企业品牌形象。

第二路奇袭——新《食品安全法》

即将于10月1日正式施行的新《食品安全法》（以下简称新食安法）也号称史上最严。其中对于保健品的规定从原来的5项扩展到了13项。

保健食品的安全性是消费者最关心也最担心的问题。比如“非法添加”，很多保健品企业为了实现其宣传的各种功效，在保健品中非法添加。而新修订的《食品安全法》制定了保健食品原料目录、功能目录的管理制度——原料目录明确原料用量和对应的功效，规定了只能用该目录中的原料来生产保健品。

在这一路奇袭下，一些带有治疗性、功能性的保健品不得不缴械投降。

第三路奇袭——《关于进一步规范保健食品命名有关事项公告》

《关于进一步规范保健食品命名有关事项公告》其实是作为新食安法施行前的补充公告。8月27日，国家食品药品监管总局发布公告，不再批准以含有表述产品功能相关文字命名的保健食品，之前获批的含有功能相关文字的产品也要于今年年底申请变更，据相关媒体统计，此次波及的保健品产品超过千种。

之前已注册名称中含有表述产品功能相关文字的一千多种国产及进口保健食品约占全部保健食品的8%。这种一刀切的举措相当于夺走了这上千种保健品的铠甲，难以自保。

面对这种三路夹击的窘境，保健品企业还有活路么？答案当然是肯定的。保健品行业起码还有三张王牌可以帮助其突围。

第一张牌——产品研发牌

无论是在什么行业，产品都是企业发展的基石。很多保健品企业长期处于重宣传不重产品的状态，为了短期暴利不惜折损企业品牌形象。这种做法显然是行不通的。

保健品企业要想长足发展，首先还是要沉下心来研发产品。以直销行业的保健品企业为例，隆力奇就与浙江顾民科技合作推出了全球唯一一款非药物类无毒副作用的代谢修复食品，该产品源于2004年诺贝尔奖理论成果---代谢修复术。另外，中脉、康宝莱等众多企业都选择与大型的研究机构或者具备很强科研能力的企业合作，大力投入产品研发。只有产品做好了，才有可能谈其他。

第二张牌——品牌文化牌

产品做好了，就必然涉及到宣传。但是既不让代言，又不让宣传功效。保健品企业还能从哪突围呢？

对于这一点，保健品企业可以借鉴烟草行业的经验。由于行业的特殊性，烟草广告几乎是全面被禁的，比保健品行业严格多了。所以，烟草企业选择了另一出路——打造品牌文化。以白沙为例，虽然不能做广告，但是“鹤舞白沙，我心飞翔”的广告语却让白沙品牌深入人心，就算不抽烟的人也都耳熟能详。这就是品牌文化的力量。保健品行业可以以烟草行业做他山之石，告别简单粗暴的宣传方式，提升自己的品牌格调。

第三张牌——直销渠道牌

保健品广告的路子被限制得如此之窄，让保健品企业苦不堪言。但是这时候，直销的优势便凸显出来了。

相对于传统的保健品企业，直销行业的保健品企业在广告宣传上的花费要少很多。因为直销主要的推广方式便是人际传播。人际传播虽然受众面积小，传播速度慢，但是其传播效果好。直销还注重产品的现场演示、试用等。这种宣传手段也颇具说服力。

现在，大批的保健品企业都加入了申牌大军，也是看到了直销渠道的优势所在。未来，直销渠道可能成为更多保健品企业的选择。

无论是广告法还是食品安全法以及各种公告、规定，其目的并不在于压制这个行业，而是为了肃清市场，让产业回归到健康有序的道路上来。虽然保健品行业会经历一段阵痛期，但是从长远来看，是有利于整个产业前景的。经过这一轮的洗牌，保健品市场将得到进一步规范，整个行业也将回归正轨，健康有序地发展。

【责编：九月】