【第一直销网讯】  从雄踞市场的直销巨头到被迫“卖身”的没落贵族，雅芳在中国的由盛及衰经过了25年时间。各地雅芳专卖店纷纷倒闭，雅芳业绩也并无好转。近来，市场上频繁传出雅芳即将退出中国市场的声音，尽管业内对雅芳早已不抱希望，但雅芳似乎还在积极尝试自救。近日，雅芳(中国)副总裁姚晨访问了天美联盟总部，并有意扩大与这家中国本土化妆品店的合作面。这种尝试看似能够为穷途末路的雅芳带来一线生机，但业内认为，与其说是自救，不如说这更像是病急乱投医，雅芳正在喝下最后一杯鸩酒。

专卖店变身包子铺，雅芳难掩颓势

1月5日，长沙德雅路附近的雅芳专卖店正在进行促销，店内雅芳产品仅占货柜不到六分之一，大多数货架已被玉兰油、瑾泉和欧莱雅等品牌占据。

在长沙市蔡锷路上经营多年的雅芳护肤品专卖店，如今已被一家包子铺取代，新店开业，排队“抢”包子的人不少，鲜有顾客知道这里曾经是一家雅芳直销店。

而中山路附近，一家已经营十余年的雅芳专卖店正在进行商品清仓，店门上拉起了“2折起”的大横幅，洗面奶、沐浴露15元，护手霜25元……不足10平方米的小店内陈列着雅芳的各种洗护产品，货架上商品已经不多。店内服务员介绍，生意一般，正在处理清货。

记者通过雅芳总公司获得雅芳湖南分公司负责人电话并尝试与其沟通，手机却始终处于关机状态，而通过百度地图查询到该公司的座机号码也已处于停机状态。1月6日，记者通过直销市场监管部门了解到，雅芳公司湖南分公司目前未有直销员登记在册，且已经很久未申请进行直销人员培训活动，“退出湖南市场的日子可能不会太远了。”一位负责人推断。

作为“国内第一张直销牌照”的获得者，雅芳曾经风光无限。经过整整10年的市场发展，这位“直销头牌”日渐没落，业内人士关于“退出中国市场”的猜测一浪高过一浪。而在雅芳没落的背后，是直销行业在激烈的市场竞争中逐渐跟不上步伐的表现。

出售“大本营”，雅芳困局未解

日前，雅芳与私募股权投资公司博龙资产管理公司达成价值6.05亿美元的协议，博龙将以1.7亿美元的价格购入雅芳北美80.1%的股权。这是雅芳公司退出韩国、越南、爱尔兰后，再次出让其在全球范围内的业务，此前，雅芳业绩已连续3年亏损。

2006年，我国首次开放直销牌照申领。作为彼时全球最大的直销公司，雅芳拿到了我国第一张直销牌照。

2008年，雅芳中国的贿赂事件对品牌造成很大的负面影响。雅芳全球的业绩也由此开始下跌，失去了全球最大的直销公司地位。

自雅芳出售北美“大本营”业务的消息传出后，行业内关于其将退出中国市场的猜测也一浪高过一浪。

应该说，雅芳在华的转型态度颇为积极。南都记者注意到，早在2013年11月，雅芳就开通了微信公号。雅芳进驻天猫旗舰店也算及时。但由于品牌力不如从前，雅芳官方旗舰店的粉丝实际增长量相较其他品牌缓慢，从2015年9月中旬到2015年12月中旬，增粉不足4万，目前其17.3万的粉丝量不足欧莱雅的十分之一，与本土化妆品自然堂等品牌的差距也极大，后者截至目前其天猫旗舰店等粉丝已超113万。

“年轻人不熟悉雅芳，雅芳品牌老化已是不争的事实。”化妆品行业资深专家冯建军就如是说。在他看来，雅芳在华因“战略迷失”还表现在过于大幅度、过于频繁的渠道变化，这样做的结果反而是目前雅芳在每个渠道都丧失了优势。

捆绑化妆品店，雅芳饮鸩止渴

业绩低至谷底的雅芳似乎还有一线生机，在卖掉“大本营”北美地区的业务后，雅芳将最后的希望放在了中国市场。近日，雅芳特别造访了国内化妆品连锁企业天美联盟的总部，表示看好这家拥有1000多家连锁门店网点资源和商业模式的中国本土化妆品店。除了已经开展合作的小黑裙、小红裙及白裙之恋系列产品，雅芳还考虑扩大与天美联盟的合作面。

天美联盟是由港资背景的雅丽洁集团联合15家区域化妆品连锁企业共同创办成立的合作机构，主要负责化妆品的资源整合和产品推广，与国内外多家厂家(如曼秀雷敦等)建立着直供合作关系。此次雅芳与天美联盟的深度合作，在业内看来，是抛弃直销渠道后雅芳在零售渠道上的最后一搏。

“雅芳这一次与天美联盟的合作，恰恰反映出雅芳现在毫无发展策略和方向”，对于雅芳的最后一搏，夏天并不看好。他表示，天美联盟是一个很松散的组织，这家企业能做的是吸纳一些区域性、地方性的小化妆品连锁店，并帮助这些连锁店进行升级改造。这种企业模式与雅芳本身相差甚远，更无法在短期内解决雅芳棘手的业绩问题。

在夏天看来，雅芳之前在直销领域具有那么大的影响力，如果能够解决产品老化的问题，在直销渠道应该还有竞争力。而不是像现在一样“病急乱投医”寻找并不适合自己的新出路。数据显示，过去一年是直销元年，直销企业获牌速度已进入“快车道”。截至2015年12月31日，全国直销企业已有71家，比2014年底增加了23家。安利、无限极、完美、天狮等直销行业龙头企业的业绩也基本稳定，而雅芳曾经是其中的一员，甚至在过去比这些企业更有竞争力。

“目前，采用直销模式的企业实际上已经走出了前几年的业绩低谷，业绩也开始稳步回暖。只不过是媒体对于直销领域的关注变少了，整体的大环境还是可期的。雅芳与其在零售业像无头苍蝇一样乱撞，不如把精力放在产品升级上，在过去自己很熟悉的渠道内寻求发展。”夏天坦言。

退出成共识，雅芳有心无力

“雅芳退出中国市场已箭在弦上”，这是近日业内的一致论调。在以1.7亿美元出售“大本营”北美业务的主要股权后，曾经的直销巨头似乎已经气数将尽。北京商报记者联系到了雅芳中国区相关负责人，该负责人表示，目前雅芳各项工作进展情况良好，确信雅芳的全球发展战略将助力公司获得持续增长。“25年以来，中国一直都是雅芳的重要市场，我们的用户忠诚度很高，他们了解并信任雅芳的品牌、完善的专卖店网络和领先的产品。我们的中国团队正致力于巩固本地业务并确保公司获得持续增长。”

然而，这样的信心在连年亏损的业绩面前显得有些苍白。2014财年雅芳收入88.51亿美元，比2013财年的99.55亿美元减少11%；净亏损从100万美元增加至3.85亿美元。2015年9月，雅芳负债累计已超过20亿美元。雅芳最新的2015年三季报显示，当季业绩从上年同期的净盈利9200万美元转为净亏损6.97亿美元，营收同比下降22%至16.669亿美元。撇除汇率影响后，北美和亚太地区的表现极为疲软，销售分别按年减少15%和8%，其中，亚太地区以中国市场领跌。至此，雅芳连续亏损的状态已有三年之久。

“雅芳之所以沦落到今日的境地，原因是没有守住主业。互联网导致日化行业日新月异，几乎所有的日化企业都在根据市场的变化进行战略调整，但雅芳却始终没有找到节奏。”日化行业天使投资人夏天向北京商报记者表达了自己的观点。事实上，自1990年进入中国以来，雅芳不断地在直销与零售模式间摇摆，迄今已经历了4次转型，但每一次转型都将业绩拉向了更深的泥沼。1998年，由于国家规定直销业的公司必须开设店铺，雅芳不得不在中国市场拓展零售渠道，陆续开设了6000余家门店。2006年，雅芳成为中国第一家获得直销牌照的企业，开始向“直销+专卖店”的混合模式转型。 到了2008年，随着“贿赂门”的突然爆发，雅芳急调拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降中国担任总裁。奥多内兹上任后迅速推出了回归“全直销”模式的发展计划。随后，在业绩重压下雅芳开始进军百货业和电商，但收效几乎为零。

现在，雅芳在零售市场的摸索已是在华的第四次调整。在2003年的巅峰时期，雅芳中国曾完成24亿元的销售额，销售网点更是一度突破1万个。

2014年，中国市场上的持牌直销企业创造的业绩总额约为1599亿元，在中国市场排名前三的企业安利、完美、无限极的销售额分别为287亿元、223亿元和165亿元。同年，雅芳在中国的销售额仅为3.5亿元。

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