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关于理想汽车P图事件，大家有没有想过一个问题：为什么对理想汽车的伤害那么大？

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在一些人看来，理想新车MEGA被P图不过是网民婉约地反映车辆外形设计不符合其审美的表现，或许还带点泛娱乐化的趣味。

但是这件事对理想汽车造成的损害却极大。根据相关数据显示，理想新款纯电车型MEGA售价高达55.98万元，P图事件以来超万辆退订，股价市值蒸发近600亿港元。

理想汽车CEO李想在朋友圈发文回应P图事件，图片来源/网络

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为什么会这样？

因为被P成灵车引发了消费者负面情绪的联想——谁愿意买一辆被其他人（哪怕只有一个人）称为“灵车”的汽车呢？

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情绪联想决定了消费者的下一步行动，它是将消费者的情绪与需求串联在一起，以一种正面的情感、气氛或感觉去影响消费者的品牌偏好，经常被企业用来打造自己的品牌形象。

情绪联想经常在广告中运用，比如，“怕上火，喝王老吉”，“爱干净，用德佑湿厕纸”，“一生只爱一人”的DR钻戒，等等，这些都是在激活消费者购买情绪的联想。

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所以，企业要实现销售上的突破，通常就会在广告上面给人一种正面的情感、气氛和感觉。

但是，有时候也会出现相反的情况——企业的品牌给了人负面的情绪联想。比如这次理想汽车的被P图事件，比如最近农夫山泉被指“精日”的事件（在我看来，这是一种造谣），再比如，直销行业被指传销的社会争议，等等。

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在直销圈里，直销就是直销，传销就是传销，大家心里很清楚，非常明确地知道两者的界限在哪儿。直销还是传销，这事儿其实很清楚，因为有法律法规的条文在。

但是在社会中，争议却很大。大家身边肯定有这样的人，只要和他说直销，他就说是传销，有的可能委婉一点，礼貌地拒绝或是逃避你。

有时候，他们刷到了那种疯狂喊口号、跳舞、鼓掌的激情的会议场景时，也会毫不犹豫地认为，这就是传销现场。

这张熙熙攘攘的大会图片能让人联想到什么？其实它只是2019年巴菲特股东大会的现场，图片来源/网络

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大家有没有想过这是为什么？

连公安机关都不凭借这些激情的会议场面来判断是直销还是传销（因为这根本不能作为评判的依据），为什么会被老百姓当作判断的依据？

连法律都规定了直销的合法地位，为什么有时候一些老百姓就是不认同？

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这背后的原因就在于负面的情绪联想。那么，这些负面的情绪联想又是怎么来的呢？总需要一个激活情绪联想的触点吧？

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大家都知道，诗歌是有意象的，比如“长亭”一般代表送别之情，“乌鸦”通常描绘荒凉之景，“月亮”是诉说思乡的情感，而“鸿鹄”则是表达志存高远。

很多意象在长期的文化氛围中就形成了固定的含义，后人一看就知道它要表达的意思。

有时候意象就成了我们理解这个世界的简单方式。

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图片来源/网络

造成直销行业形象的社会争议的关键点，就在于直销的某些意象容易被人们联想到传销。如果你认真观察，就会发现直销行业的许多意象，都是如此容易地被社会大众联想到传销。

“保健品有益于健康”，“哦，可能是干传销的”；“邀请您去参加公司的万人大会”，“哦，应该是传销大会，还能开这么大？”；“邀请您加入大健康事业”，“哦，拉人头，传销无疑！”；“加入我们，改变家族命运”，“他是想洗我的脑，肯定是传销”……

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有时候，社会就是这么荒诞。

他们没有精力也不愿意花费时间去分辨直销行业到底是什么，他们只需要通过一两个行业的“意象”，就已经联想到了传销，就已经升起了防范的心理。

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造成这种情绪联想的“意象”，是由于市场混乱——不仅直销公司这么操作执行，传销公司也这么干。

直销行业在中国30多年，始终是在治与乱中发展，中间有多少企业折戟沉沙，又有多少企业打着直销之名干着传销之实，而这些企业又影响了多少社会大众呢，给他们带去了多少伤害呢？对于社会大众来说，他们所经历的有时候就是一场盛会，有时是钉入他们内心的几个词汇，这些根深蒂固的东西就形成了意象，成为他们的梦魇，是勾起他们痛苦回忆的触点。

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要扭转直销形象的社会负面争议，怎么办呢？毕竟，一面是过去的这一套流程操作方式有效，能够促进企业发展，一面是这套流程操作方式又不断地激发社会大众的负面情绪联想，怎么做取舍呢？

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无限极董事长李惠森提出打造“不像DS（直销）的DS”，图片来源/无限极

无限极已经走在了探索的路上。在2024年的全球年会上，无限极董事长李惠森先生提出打造“不像DS（直销）的DS”。依据此前无限极打造的“不像工厂的工厂”（营口工厂）和“不像办公楼的办公楼”（无限极广场），我们相信无限极“不像DS的DS”将重构行业的意象。

绿韵微看年会上的《人生尽头》情景剧，图片来源/绿韵微看

绿韵微看正在探索，它正在试图摒弃过去的行业某些意象，用创新的形式去构建新的意象。比如，在2023年12月的年会上，绿韵微看拿掉了许多传统会议中的个人分享（榜样分享），开创性地采用沉浸式话剧表演的形式来替代，为会议去掉不少的直销味儿。

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直销行业不能再漠视旧的行业意象所带来的负面情绪联想了。探索构建新的能够激活消费者正面联想的意象，是直销行业的集体责任，也是摆脱传销阴影、焕发行业新颜的关键。

但是怎么样去构建行业的新意象，就需要更多的直销企业发扬创新的精神，去探索出新的市场运作方式，去打造能够激活消费者更多正面情绪联想的触点。

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最后，大家可以想想，直销行业中的哪些意象（场景、词汇、行为），容易造成社会大众负面情绪联想（被误认为是传销），又有哪些是让消费者念念不忘的，不妨留言告诉我们。

【责编：菲菲】