【新零售经济网讯】随着新媒体时代来临，美妆营销模式加速迭代，直播种草、圈层引流、专业背书等玩法层出不穷，也日趋同质化，如何打造品牌的秘密武器，成为一大焦点。

10月13日，由丁香医生主办的“解码‘她’消费 专业促增长·2021健康新营销趋势大会”在广州落下帷幕。围绕会议主题，丁香医生特邀行业咨询机构及品牌的营销大咖，探讨健康营销布局及案例，发现专业内容与IP价值，探索行业新增长点，共同定义“她”消费环境下健康赛道发展方法论，为美妆品牌带来了一些新思考。

消费者品质化、理性化、健康化

在商业社会中，没有静止不动的事情，成长永远是终极目标。

易观分析新消费行业中心高级分析师李应涛在会上表示，消费品行业的品牌在不断迭代，跟得上时代的传统品牌依然长青，成功转型升级，也有一些后浪品牌成为黑马品牌，成为这个时代的主角，这就是品牌迭代的路径和过程。

他介绍道，在中国消费品牌迭代浪潮下，人群迭代的底层推力、生态重组的产业拉力和模式升级的内生动力成为了驱动品牌迭代的三大力量.

其中人群迭代的底层推力是品牌迭代的关键力量和导火索。“80后男女比例是101.7:100，90后是110:100，00后是118:100，未来有更多的男性，但也有更多有话语权的女性，虽然女性的人群更少，但是引领消费的能力是增强的。”李应涛认为，学习能力更强的90后呈现两大新理性消费趋势：从“以价格为主导”到“以品质为基础的极致性价比”和建构在新理性消费基础上的“野性消费”。新的产业生态崛起，内容平台、社交平台、新兴的电商平台，这些平台融合发展更透明，让消费者拥有更强的话语权，随着消费者受教育水平更高，导致消费者的专业能力比以前有所提升。

同时，健康成为品质升级的主要方向。主动拥有健康意识的消费者在不断增加，“朋克养生”、“熬最长的夜，敷最贵的面膜”，越来越多年轻人在关注健康。

“女性在健康这件事情上更加敏感，需求也是更加多的。女性健康困扰排名占据前四的分别是情绪、皮肤、身材、睡眠，同时越年轻的人，健康困扰越多。”丁香医生数据研究院负责人詹一表示。

在詹一看来，这正是“健康营销”的机会所在。学习已成为当代女性的刚需，面对各种健康困扰，她们不仅想知道怎么做，更想要知道为什么要这样做。当下女性消费者普遍学习前置，吸取多个平台上的信息点，形成自己独特的消费观念。在这种情况下，围绕品牌特质而开展的“健康价值消费引导”，帮助其建立更好的健康生活方式，有利于建立用户和客户之间的关联性，引导消费决策。

美妆品牌的健康营销怎么玩？

基于健康价值消费引导的趋势，众多美妆品牌也开始尝试跨界商业营销，手握“健康底牌”的丁香医生，由此吸引了不少品牌，成功引爆了大量品牌健康附加值。

毋庸置疑，内容是近年来美妆行业的营销“杀手锏”。眼妆分享、口红试色、粉底测评等分享类内容，不仅能更直观、准确呈现产品特点信息，还能起到深度种草，沉淀用户的效果。但要注意的是，如今信息粉尘化时代，想要做出爆款内容离不开“新意”。

经过多年的实践，丁香医生探索出了一条行之有效的健康营销的策略。丁香数字营销商务总监路欣在会上表示，丁香园始终坚持其“医生+大众”的双核驱动战略，通过打通丁香园、丁香医生生态全链路，帮助品牌连接旗下全生态的资源，形成整个品牌营销，健康内容的输出。

就健康营销而言，丁香医生频频做出爆款内容，打造出有“新意”的传播案例，成为不少品牌的首选阵地。路欣介绍，丁香医生拥有公信力、专业力、影响力三大引擎助力，我们希望通过持续的专业科普，权威事件的发声，持续构建我们在用户心中的权威信任感和公信力，从而服务健康人群，在这个过程中，不断为用户提供健康知识的服务，从而影响其消费决策。

在助力品牌增长方面，路欣分享道，丁香医生以可信赖的科研为证，保障产品卖点科学性，同时通过专业团队，搭建品牌和消费者沟通的桥梁；了解用户在行为趋势下的变化，以强健康需求场景切入，帮助品牌扩大传播增量；根据用户的喜好，转化成用户更喜欢、更容易理解的呈现方式，引起其共鸣，从而达到真正地影响用户消费决策的目标。

“丁香医生如何向消费者高效传达品牌价值？”路欣表示，打造科学不枯燥的内容体系；多情景视频策划直击用户需求，多形态渗透，实现精准人群的有效触达；通过丁香内容生态体系，实现全域营销粉尘化下的品效协同。

现场还分享了全域联名营销的品牌案例。“以HBN护肤品牌为例，这是一个国产护肤品牌，主打A醇成分。当时我们跟品牌方沟通后，提出了一个思路，叫做‘不惧初老，A醇撑腰’，主打人群是年轻用户。在传播层面上分为三个步骤，在前期种草时，联合KOL背书，帮助品牌科普A醇概念，邀请KOL在全媒体矩阵上进行种草；第二个环节就是养草，联合了一些专家进行深度科普；第三个环节就是推出联名礼盒，618全网售卖超5000套。”路欣说。

某知名美妆头部品牌产品营销部总监透露，2018年至今，其与丁香医生联合合作，一直致力于引导中国消费者理性消费、科学美容。让更多的消费者了解到健康的知识科普，也让他们品牌顺利打开了中国市场。

覆盖全网的传播案例，也体现出丁香医生的专业壁垒和强大的营销势能。从健康传播头部到整合营销“高玩”。揣着“健康”这张王牌，丁香医生不断跨界，与各个品牌之间构建了资源整合渠道。通过科普性和趣味性的玩法，吸引不同品牌合作。

打造医生KOL商业化

“影响消费者护肤品购买习惯的决定因素，产品价格、可支配收入为首要因素；其次为小红书、B站、KOL推荐的产品测评、他人推荐；第三个就是产品的成分和功效，随着用户的受教育程度的增长，大家会关注产品的成分。”丁香医生签约专家皮肤科医生曾相儒表示。

据他介绍，近80%的人频繁购买护肤品，在购买护肤品的人中，又有70%多的人会关注产品成分。而大概有75%的人，会在自己购买护肤品的历程中发现不适合自己的产品。

而丁香医生正是利用这一点，围绕医生打造KOL，依靠专业医生进行科普，并把严肃硬核的科普，用普通读者看得懂的文字表述进行传播，构建了科学性+通俗易懂的内容生产逻辑。

在健康营销上，丁香医生获得了最关键的一环——受众“信任”。每一篇文章背后专业医生的支持，让用户感觉到专业、靠谱和可信。

医生专业性还可以发挥在“种草”、“辟谣”和“成分梳理”的阶段，通过专业的解读、分析和测试，对产品的成分、效果进行评测，再用有趣的形式呈现给用户，在无形之中，就输出了价值和信任转移。

“一方面代表了我们从临床的角度出发，我们认可产品的安全性、功效性，从消费者来看的话，有医生的背书和认证，可以增加品牌的信任感。”曾相儒认为。

值得一提的是，丁香医生在健康领域的专业性建立，依靠的不仅是自己的内容渠道，还有专业的医生、专家团队。早在几年前丁香医生就成立了专家运营团队，独家签约了众多健康领域的KOL，覆盖皮肤科、营养学、儿科等众多科室专家。基于这个专家运营团队，丁香医生在品牌营销体系里，能提供的是更立体、更丰富的内容支持。

“我们把各个领域的医生、专家引入，第一个做专业背书，第二个是做知识服务。因为现在90后、95后的用户越来越喜欢既有趣又有干货的内容，所以今年也会让医生更多去做直播，做更有趣的东西，让更多人接受才更有价值。我们还会邀请专业人士做产品的共创。”

丁香数字营销总经理吕妍还表示，丁香引入各领域专家，参与产品共创、知识服务、专业背书，为用户提供更好的服务，以及让专家获益，从而形成可持续生态。

“我们在各行各业里筛选出一些很有潜力的医生和专家出来，不断地培养他们，为其进行创作赋能，流量扶持和激励，甚至给他们做丁香认证。未来计划将他们不断引入到品牌营销里，为用户提供庞大的价值服务体系，这个丁香学堂计划刚刚开始，未来还会做十年。”吕妍透露。

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