【新零售经济网讯】“薇娅李佳琦开播，其他主播就可以休息了。”

这是今年双11，直播服务商们最真实的感受。预售第一天两人拿下超过4亿观看的景象，足以让行业看到超头主播流量聚集的势能。

但其实，平台一直认可中腰部主播和垂类主播的重要性和可能性，也在不同公开场合表达过对不同层级主播的扶持下。在平台支持下，部分主播逐渐加入了新头部行列，被淘宝直播官方定位成“新零售一姐”的烈儿宝贝就是典型代表。

今年双11，烈儿宝贝直播间场观人次平均在千万左右，其中10月20日开门红预售场观人次达到了2065万，销售额达到1.59亿。这样的烈儿宝贝几乎稳坐淘宝直播第四大主播的位置。

作为淘宝官方的“省心种草官”，烈儿宝贝背后的君盟怎么看今年的双11？君盟CEO刘明威向亿邦动力详述了双11主播生态的暗流涌动。

双11再次延长 中腰部“不好过”

今年的天猫双11延续了去年的“双截棍”节奏，而且预售时间设定了10月20日晚8点，虽然表面上只提前了4个小时，但“远不止这些”。

“今年淘宝直播的链接数量、现货、预售都比往年多很多，对直播时长要求也更高了。去年每天基本直播5个小时，今年要求都是6个小时以上，20日第一天君盟是直播了12个小时，接下来到双11结束保持每天直播，我们都不休班。”

刘明威告诉亿邦动力，今年天猫双11实际上用对主播的要求再次延长了。

“8月份君盟就已经开始筹备今年双11了，提前了两个月，整体需要3个月。相比去年9月份才开始预备，过了十一才正式推进。时间上多出来一倍。”

好在，充分的准备也带来了超出预期的增长。据透露，君盟开门红当天销售额同比增长了五倍以上。

预售前两周，全平台各直播间都已经开始了双11的带货预告，链接数量大增提高了主播在直播间的发挥空间。

“抢跑是今年淘宝直播官方运营的重要规则。”刘明威解释到，主播们抢跑双11的背后其实也有平台的推动力，“不过不是所有主播都能吃到红利。”

他补充道，今年双11淘宝直播对中腰部主播做了流量倾斜，但效果跟平常区别不大。未来中腰部主播是否能成长起来，还是靠自身专业能力。“平台即使不补贴流量，每次也总会有一些中腰部主播，通过自己的努力和一些方式打出好表现。”

刘明威透露，实际情况是，今年双11中腰部主播的流量环境有所改善。“平台会根据直播的时长、场次，针对中腰部主播做流量奖励，头部主播没有这些待遇。”

平台加成有限 解药是“全网投放”

中腰部主播面临的成长门槛到底有多高？

“平台分配的流量作用有限，最终还是要看专业能力，招商运营投放这些还是头部有优势。”刘明威介绍，头部主播会商业化采买流量，中腰部现阶段只能依赖平台给予的流量扶持。”

在他看来，一个现实是，留给中腰部主播的业务模式越来越少了。流量和效果的焦虑，头部主播有各种组合能力来查漏补缺，但中腰部每向前走一步都是在赌命运。“直播电商行业正在规范化，商家品牌也越来越追求效果，中腰部主播难以满足。”

“君盟会把自己的能力拿出来做分层级的主播套餐，带动招商，以效果为标准给主播做主题和专场，来给中腰部主播分配更多的产品和坑位。”刘明威告诉亿邦动力，君盟正在通过非强绑定的模式，试水新的业务模式来服务商家和品牌。

如今，一家机构同时布局多平台已经成为普遍现象，流量运营也在试探新玩法。今年双11薇娅李佳琦的带货Excel表在全网的传播就是其中一个成功案例，君盟旗下头部主播烈儿宝贝，也出现在了全网传播的头部主播双11带货导购链接中。

“今年君盟也加大了淘外的投放和引流，虽然转化效果没有特别明显的提升，但是对于一些拉新、粉丝的互动，还是有帮助。”刘明威对今年的淘外投放有些失望，但这样的投放营销会持续探索下去，毕竟这是一个新的增量空间。

淘外投放刚刚开始，抖音、快手、视频号的布局也不能落下。目前，君盟已经在做其他平台的品牌店铺直播运营、达人运营业务。

两极分化是趋势 未来中腰部承压？

君盟旗下的头部主播烈儿宝贝与薇娅李佳琦同期进入直播带货领域，薇娅率先开启全品类带货，李佳琦抢占了美妆护肤这样的王牌品类，烈儿宝贝则一直坚守在服装品类。但因为服装品类竞争过于激烈、用户需求非标，烈儿宝贝在转型全品类后才逐渐缩小与超头的差距，正式晋升为头部。

刘明威表示，一个头部主播代表一家机构，往往头部主播的排名就代表了机构在行业内的排名。“中腰部现在要借助现在的环境，尽力成长为头部，因为未来中腰部的生存空间会被挤压，体量容易下滑。”

当下，整个行业都在呼唤中腰部主播崛起，刘明威认为不应留恋中腰部，所有中腰部成功冲上头部才是崛起。“主播必须保持在一个水平上，可以创造稳定的收益，才能得到商家品牌的认可。头部会越来越强，越来越大。两极分化越来越严重，对于中腰部的主播会越来越难。”

两极分化、头部和脚部占据市场，是商业模式决定的。

据介绍，目前MCN机构有两个主要转型模式。第一，自建供应链，通过自主采购货源，采购知名品牌或者自建品牌，搭建类似于囤货商、代理商、分销商的模式。第二，往4A公司发展，帮助品牌从前期的策划、投放、媒体选择，到最后的直播落地、做年框，完成客户品宣整体项目。

“超头一直在品牌买断的模式上有优势，与品牌旗舰店合作的品牌专场、主题直播也更有竞争力。”刘明威透露，烈儿宝贝正在尝试价格直降模式，即和全球购保税仓合作做价格直降。

“很多人不懂直播是内容产品，以为靠资本流量就可以冲进来挣到快钱。但行业一定会更加的专业化和规范化，未来沉淀下来的一定是专业头部，这跟传统行业其实没啥差别。”刘明威这样评价下一步的趋势。

“如果无法晋升头部，未来能提供的价值会被规模化运作的服务商所替代。”刘名威指出，“如果一定要问中腰部主播的机会，只能说头部主播在自建供应链这块还需要一些改造时间，这或许是留给中腰部主播最后的时间窗口了。”

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