【第一直销网讯】  对于所有公司的CEO和公关负责人来说，最大的噩梦莫过于公司的品牌突然遭遇了重大的负面危机，因为这种负面危机对一个公司而言太过致命。所以，也就难免会看到删稿等成为很多公司公关的重要工作之一。当然，教科书上的做法一定是，你要老老实实地道歉，然后寻求补偿的方法。

比如下面这个商学院经常会提到的案例：

1982年，世界500强公司强生遇到了一个危机，在商业史上堪称最著名的品牌和公关危机之一：美国的芝加哥地区发现有6个人因为服用强生公司的知名产品“泰诺”止痛胶囊中毒死亡。

强生公司的应对是，马上组建了包括董事长在内的七人委员会，要求在5天之内召回市面上已有的价值近1亿美元的药品；然后，花费50万美元通知医生、医院等渠道在调查结果出来之前停止使用泰诺。同时，公司声明会积极配合监管部门和媒体调查这件事。

最终，包括监管部门和媒体在内的机构都确认，这起事件是因为有人蓄意破坏。然后，强生公司再次耗费巨资，重新设计泰诺止痛胶囊的包装，新的包装更加难以被外力破坏，更难被添加药品之外的其他物质。之后，公司重新把泰诺投向市场。

今天，强生仍然是一家500强公司，泰诺也仍然是全世界最知名的止痛药品牌。这个巨大的危机并没有影响到强生和泰诺。

当然了，到今天为止，只要去搜索，仍然能看到强生有召回产品的新闻出现。而且，这种产品召回行为也是很多大公司都有过的，包括一些非常知名的品牌，比如大众、奔驰、宝马。

为什么这些严重的负面事件，并没有损害这些知名品牌呢？

另一个问题是，为什么有这么多例子在前面，仍然会有公司在品牌遭遇负面危机时，选择对抗，或者干脆祈祷大众能迅速忘记这件事情呢？

知名营销人华杉和华楠说，要回答这些问题，就需要认清楚品牌的本质。

按照他们的说法，品牌成立的根本，是为了降低社会的监督成本。对品牌出事该怎么办这个问题的答案是，“品牌的使命就是为了应对出事，不出事就不需要品牌。”

公司是人类社会中非常重要的一个组成部分。按照管理学大师德鲁克的说法，公司是社会的器官。公司提供社会需要的产品和服务。但是，问题是，正像世间所有的事情一样，公司不可能不出事。

用华杉和华楠的话说：“这世上没有不出事的人，也没有不出事的企业。太阳那么伟大，还有日食的时候。对于一个企业来说，出事是必然的，只是时间的问题，是大事、小事的问题，出大事也是必然的，也是个时间问题。”

公司提供的产品和服务如果出事，必然会对整个社会，尤其是产品和服务的使用者，造成不好的影响。因此，为了解决企业出事，以及出事了之后怎么办的问题，人类社会就发明了品牌。

品牌对整个社会的功能有两点。第一点是，既然是品牌，说明它出事的概率会比较小。第二点是，出了事情之后，社会会更容易惩罚它。

是社会需要品牌，而不是品牌自己建立了品牌。品牌是一种对社会有利的风险机制。

为什么会这么说？

这里需要引入一个概念：重复博弈。所谓重复博弈，相对的是单次博弈。我们先说说单次博弈。比如你旅行的时候，经过路边的一个饭店，在饭店里吃饭。你以后可能再也不会到这家饭店来吃饭，这家饭店也不指望你成为回头客，这就是单次博弈。单次博弈里面，饭店老板就有冲动要“宰客”。因为他不认识你，之后也不会再碰到你，不会遭受你的惩罚。

但是重复博弈就好像你每天都会去楼下的水果店，水果店老板就不会短斤缺两，也不会向你要高价。因为你们每天都要见面，每天都发生买卖行为。你可以以后再也不来了，或者劝其他人也不要来，用这些方法来惩罚这家店。

品牌就像是你家楼下的水果店。一个公司建立品牌，就是希望建立好口碑，希望你做回头客，让尽量多的人做回头客。所以，企业建立品牌，就是在创造用户给它重复博弈的机会，同时也给了用户惩罚它的机会。

而且，品牌越知名，公司越大，你惩罚它的成本就越低。如果品牌愿意接受惩罚，那就说明，这个品牌真的愿意跟你玩这个重复博弈的游戏。

所以，华杉和华楠说：“品牌的生命力就在于接受惩罚。”

这就是品牌的游戏规则：当你出事的时候，你要痛痛快快地接受惩罚，老老实实地付出代价。这样做，不但证明了你的确是在真的做一个品牌，愿意为此接受惩罚；同时，也可以让品牌升值，因为你接受了出错的检验。

而如果你想推卸责任，逃避惩罚，那你的品牌就会蒙受损失，因为你经受不起出错的检验。“企业总以为品牌出事是丑闻，其实出事不是丑闻，掩盖才是丑闻。召回不是丑闻，是光荣”。

总之，按照营销高手华杉和华楠的理论，品牌的本质是，企业通过建立品牌，创造重复博弈，给消费者惩罚企业的机会。品牌犯错的时候，如果消费者能惩罚它，则品牌生效；如果品牌逃避惩罚，则风险机制失效，品牌失灵。当品牌犯错的时候，正是检验品牌机制的时候。

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