【第一直销网讯】  在传统商业中，有一句口号叫：消费者就是上帝，以此来说明消费者在商业中的重要地位。互联网大行其道之后，产品经理文化又催生出了用户至上的思维。对于消费者和用户的推崇，一直都是商业里的金科玉律。

很多情况下，大家都泛泛去谈消费者和用户。但在营销专家华杉和华楠来看，消费者和用户，其实可以更加细分成四个角色。这四个角色，对应的是产品消费的四个阶段和四个情景。这四个情景分别是购买前；购买中；使用中；使用后。

在购买前，消费者还没有到购买场所，但是消费者可能会从广告中看到商品的信息，或者从朋友口中听到对产品的推荐，或者看到有人使用这款产品。购买中，是指消费者在卖场或者电商网站上购物的过程。使用中非常容易理解，就是用户使用这个产品的过程。使用后，指的是消费者使用了产品之后发生的事情，比如他是不是会跟其他人分享，会不会在网站或者社交网络上发表评论。

消费者在这四个情景扮演着四个不同的角色，分别是：受众、购买者、体验者和传播者。

哪怕是现在互联网上完全免费的产品，其实也存在这四个过程和四个角色。因为即使是完全免费的产品，也需要用户付出一定的时间成本和选择成本。只不过这四个阶段要被改写为：使用前、挑选中、使用中和使用后。

我们先来看第一个角色：受众。受众有两个特征。第一个特征是茫然，第二个特征是遗忘。

茫然指的是，对于受众而言，当你通过媒体、广告向他传递信息时，他其实非常茫然。因为对于他而言，他身边的任何事情、任何跟他相关的信息，都比你想让他看到的信息重要。因此，“沟通的第一要义，就是要把受众从茫然中唤醒过来，让他注意到你，意识到你在对他说话。”

怎么做到唤醒受众呢？他们给出的方法是，“刺激”，通过刺激的方式，最高效率的完成沟通，激发出受众本能的反应。

华杉华楠引用了一种佛教唯识宗里的说法，以说明怎么做到更好地刺激受众和唤醒受众。按照这种说法，现象可以分为三类：现量、比量和非量。

想象你站在一条人来人往、热闹非凡的街道上，人群汹涌向你走来。人群里男女老幼、高矮胖瘦各种人都有。你就在这条街上，客观而言你看到了所有这些人，但是你不会对这些人留下任何印象。这就是现量。

这时候，人群中突然走过来一个非常好看的姑娘，她冲着你笑了一下。用佛家的话讲，当你意识到她是一个非常好看的姑娘时，你已经起了分别心。你把她分类了：这是一个美女。这就是比量。

要做到有效的传播，首先就要让受众起分别心。也就是说，你要传递的信息，要讲的内容，要跟其他人不一样，不能泯然众人矣。

还是回到那条街上，接下来，你就开始产生联想。比如你会想，这个姑娘长得有点像那个明星啊，迪丽热巴。她会不会遇到星探呢？甚至更进一步，她对我笑了一下，是不是对我有好感？这就是非量。非量就是让受众开始产生联想。

接下来来看受众的第二个特征，也就是遗忘。

遗忘指的是，你好不容易把受众从迷茫中唤醒了，但是他转眼就把你忘记掉了，重新陷入到迷茫中。这种现象其实非常常见。

怎么能够让受众记住你？最好的方法是重复。这也是为什么很多已经家喻户晓的品牌、世界级的品牌，仍然在坚持做大规模广告投放。因为它们要通过不断重复来唤醒你，让你记住它们。重复非常重要。

也正因为如此，华杉华楠说，尽管很多人会把品牌建设分为三个等级，品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度，但在他们看来，相对于品牌知名度，品牌美誉度和品牌忠诚度都是伪命题。

因为，品牌美誉度是结果，不是目的。你做什么事，就是什么形象。一个品牌持之以恒对消费者好，自然就有了美誉度。

至于品牌忠诚度更是无稽之谈。对于品牌来说，“永远不要想消费者忠于你，应该反过来，你要时刻忠于消费者。消费者没有任何义务忠于你，你有全部责任忠于消费者。”

所以，要想打动受众，让消费者进入到产品的选择和购买阶段，就要通过传递不同的信息，以及不断重复来做到这一点。

当消费者已经感受到了你想要告诉他的信息，也就是说他知道了你的存在和你的价值之后，接下来，受众就变成了购买者。

购买者是消费者的第二个角色。“购买者的核心特征是，置身于购买环境中的信息搜寻者。”购买环境，可以是大卖场、超市和便利店中的真实货架，也可以是电子商务网站。

在购买环境中，怎么做到让购买者选中你，而不是被你的竞争对手给吸引走呢？

华杉和华楠提供的方法是，把企业全面媒体化。

所谓的全面媒体化，指的并不是企业要做好自己的微博、微信公众号等自媒体；而是说，产品就是企业自己的媒体，产品包装就是品牌最大的媒体，“全面媒体化，就是用媒体思维去设计企业和消费者接触的所有环节”。产品可以通过对包装的设计、对包装文案的设计等等，引导消费者完成购买。

比如，可以善用颜色来吸引购买者。华杉华楠说，“用色如用兵”。举个例子，为什么史玉柱做的黄金酒，包装要设计成蓝色？中国人送礼不是都喜欢红色吗？对呀，就是因为所有的礼品包装设计都是红色，所以，黄金酒就要设计成蓝色，这样在一片红色的货架上，马上就能被人注意到。

消费者完成了购买，或者对免费的产品而言，完成了选择，比如，下载了你的应用。接下来，购买者或者选择者，就变成了体验者。他开始使用你的产品。

消费者的第三个角色，是体验者。

因为任何的产品，都希望能够吸引老用户、回头客，所以，就要想办法让产品在使用过程中，给消费者和用户一个很好的体验。

在产品上，就是通过设计体验，来让消费者在使用过程中感受良好。这里面也是有方法的。

比如，我们经常能看到，洗衣粉里加上蓝色的颗粒。洗衣粉都是白色的，加上蓝色颗粒，就非常显眼。商家会传递出这种信息：蓝色颗粒是催化酶，可以让衣服洗得更干净。但事实上，催化酶并不是蓝色，蓝色的颗粒可能也不是催化酶。增加了蓝色颗粒，只是给用户制造体验，让用户能看到“催化酶”。当然了，商家并没有欺骗消费者。因为洗衣粉里确实加了催化酶，只不过不一定是蓝色颗粒。

再比如，化肥里面的复合肥。复合肥是一种很先进的化肥，是把氮磷钾这些物质均匀配合在一起。但是复合肥开始的时候一直打不开市场，因为很难让农民相信复合肥的做法。后来，商家就把复合肥做成了不同颜色的颗粒混在一起。农民看到均匀分布的各种色彩的颗粒，马上就觉得，确实是氮磷钾掺在一起的。

到现在为止，一个消费者已经扮演完了受众、购买者和使用者三种角色。也就是说，他其实已经走完了一个完整的消费流程。

不过，消费者其实还有第四个角色：传播者。而且，这是在使用完成之后才会扮演的角色。

华杉华楠说，对营销人员来说，传播者是一个很容易被忽略的角色，使用完成后的这个环节，也经常会被忽略掉。其实，消费者的主动传播，是整个环节中最为重要的一环。因为，消费者主动自发替你传播，起到的效果，要好过你去投放广告。

怎么做到这一点？当然首先是你的产品要好，给了消费者和用户很好的使用体验。然后就是，要考虑口碑传播时，会怎么被传播。如果你的产品好，肯定会有口碑。但是你的口碑，别人是怎么传播的？也就是说，别人会怎么向别人介绍你？

因此，广告设计的时候，考虑的就不仅仅是品牌要讲一句话给消费者，还要考虑到，一个人会怎么向另外一个人介绍你这个品牌。在写文案的时候，不仅仅要思考如何向购买者介绍产品，还要思考，使用后的消费者，向别人描述这个产品时，使用的语言怎么能够不存在误解，怎么能够更准确。

用罗辑思维主讲人罗振宇老师经常说的话就是，要考虑到一个人会怎么向另一个人转述，要提供给用户一句话，让他可以很方便地告诉其他人。这样，就能增加产品品牌的二次传播。

以上就是消费者在整个产品使用过程中会扮演的四个角色：受众、购买者、使用者和传播者；以及可以通过怎样的设计，让消费者和用户更加满意。希望对你有启发。

【责编：茵岚】