在10月16日举行的大会主论坛上，盒马生鲜全国商品采销副总肖路带来了《自有品牌品类创新新捷径》的主题演讲。肖路认为，所有的产品开发首先源于对客户的理解和洞察。当下消费者具有越来越强烈的社交需求，追求美好，特别注重消费体验，在开发商品的时候，这些都是需要思考的起点。

在他看来，现阶段消费者具有五个“鲜美生活”新潮流：消费更讲究、生活更健康、理念更绿色、体验更新奇、烹饪更便捷。在自有品牌开发方面，要做到工艺和产品设计创新，这样才能在市场上做出价格差异化和产品差异化的商品。

“酒香也怕巷子深，我们不仅要把自有品牌做出来，还需要能够真正获得消费者的认可和感知”。肖路称。

以下是盒马生鲜全国商品采销副总肖路演讲全文（经联商网编辑）：

对于盒马来说，郑州是一个福地。今年618，盒马河南首店在郑州开出，它创造了盒马有史以来盈利水平和收入水平最好记录。

盒马创立已经有五年多时间，自有品牌发展有三年多时间。一般来说，所有的产品开发首先要源于对客户的理解和洞察。大家知道，盒马的口号叫做“鲜美生活”，这个“鲜”并不是传统意义上的货品要新鲜。除了新鲜的产品之外，盒马还在打造极致的新鲜标准，这意味着在整个货品运营、物流、供应链管理和合作创新上，要做出一些新的举措和变化。

同时我们也强调，要打造出新鲜感。我们希望顾客每次进店看到和体验到的都是不一样的零售场景。“美”的方面，我们强调的是，首先要提供美味、优质的食材给到消费者。在购物时，如何让消费者具有美好的心情，与生活方式能够结合起来。

我们希望通过盒马，无论是线上还是线下，能够帮助消费者去搭建美妙的关系。无论是家庭关系，还是社区关系，能够让盒马平台成为一个交流和分享的平台。

盒马的消费人群，在一二线城市非常典型。作为社区零售形式，我们跟年轻人、老年人都有深度接触，这些人群也有着独特的特征。老年朋友来盒马次数非常多，但平均成交量比较小，呈现出少量、多次、爱逛的特征。

富裕的上班族和家庭主妇，没有太多时间购物，但是每次的购买量比较大。如何满足这些不同人群、不同层次、不同时间的需求，十分重要。对于盒马而言，核心消费人群大概分为两大类，富裕的上班族和富裕的主妇主夫，这些人都是活跃在我们社区和门店周边主流的客户群体。

在我们的商品中，快手菜、便利菜变得越来越流行。现在的年轻人群的特点是“馋”“懒”“笨”，但是仍需要好品质生活。作为产品提供者和服务提供者，我们能够在消费者变化中提供什么，这是一个全新的挑战。

我们发现，当下消费者具有越来越强烈的社交需求，追求美好，特别注重消费体验，在开发商品的时候，这些都是我们需要思考的一些起点。

盒马在今年对消费者进行了大量研究，联合罗兰贝格发布了《2021“鲜美生活”新趋势——中国食品行业白皮书》。结合盒马大数据，罗兰贝格通过供给端匹配，概括总结出了2021年呈现的十大“鲜美生活”新趋势。

这些趋势照应的正是现阶段消费者所具有的五个“鲜美生活”新潮流：消费更讲究、生活更健康、理念更绿色、体验更新奇、烹饪更便捷。

如今，消费者不再满足于传统商超提供的产品和服务，期待的是更加新鲜和短保的产品。今天的消费者也非常好奇，对于新鲜事物具有极大的包容感，也具有极大的兴趣进行探索。

我们也发现地方性风味和特色开始在中国市场大行其道，如螺蛳粉火爆全国，重庆小面成为餐饮零售特色品类，酒类方面微醺小酒成为行业新趋势，消费者越来越关注个人体验和感受。

消费端和商品端都产生了新的趋势，时尚变潮流，跨界合作异军突起，消费者也没有放弃对健康的追求。去年开始，零食领域创新频仍，不仅注重营养，还带来了新的功能感受，消费者对零糖零脂的追求越来越明显，生活里面也变得更加绿色。

反应在商品上，除了植物有机外，新包装、新材料上也有了很多探索。我们更强调烹饪的便捷性，越来越多的小白下厨房。

所以，所有的产品开发，首先要基于我们对趋势的理解，实际上也是对消费者的理解，有哪些需求未被尊重，或者未被满足，这些是我们做自有品牌开发的起点。

在更新鲜方面，盒马在去年下半年开发了精酿鲜啤产品。过去在夏季，鲜啤一直是零售场景下非常受消费者认可的一类产品。随着消费升级，精酿慢慢开始走入城市中产阶级消费者的餐桌，而在精酿和鲜啤结合方面，盒马做出了新消费品类的尝试。

基于对消费大数据和消费趋势的理解和判断，盒马开发的精酿鲜啤产品提供28天短保保障，加上精酿的工艺，上市半年内便完成了四千万的销量，成为盒马啤酒类最畅销的商品，而且消费者整体复购率达到20%左右。

这个背后的原因是，盒马对鲜啤消费场景的阅读和转化。传统喝鲜啤方式，更多消费场景在线下，要走到门店内。但是传统门店的消费场景单一，一定要走到门店，才能够产生消费。如果借助到家的景，把商品买回去喝，就存在一定的品质风险。但盒马销售的鲜啤，售价大约是知名头部品牌的三分之一，在整个产业链条上做到了价格的击穿。

我们针对消费者的痛点和痒点进行产品开发，可能是在探索中已经有了可以产生成果的路径。

今天的消费者，既宅，又不想动手，方便成为一个重要诉求。针对方便，盒马去年推出了很多快手菜系列，取得了比较大的成功。今年，我们在此基础上，会进行进一步研发和发展。

此外，日式居酒屋是餐饮领域非常火热的一个场景。但消费者在居酒屋消费不低，希望在日常情况下，也可以形成一个屋内消费的场景，我们基于此开发了日式烧鸟烤串系列。

疫情期间，烤盘等电器在年轻消费者人群中的渗透率大大增加。因此我们考虑的是，针对消费者新的家庭烹饪方式，能够提供何种商品，进行何种开发。日式烤串包括低温慢煮的牛排，是盒马针对新的烹饪场景开发的新产品。

大家看到的这些产品，背后的原理是基于对年轻用户的洞察，同时也是基于对餐饮流行趋势的理解。当然，我们在开发方面也要做到工艺和产品设计创新，这样才能在市场上做出价格差异化和产品差异化的商品。

我们有一个讲法叫先于厂牌的创新，去引领品类趋势。我们在做商品开发的时候，跟厂牌有密切沟通和交流。作为自有品牌，天生的优势就是整体试错成本相对厂牌来说更低，试错周期相对厂牌更短。所以在产品开发阶段，如果我们能够超越市场创新，做出一些新尝试，不仅能够带动自有品牌的发展，同时也能带动品牌在整个品类趋势的创新和发展。

除了要开发好商品，我们还要营销好商品。盒马与大多数传统商超最大的区别在于互联网基因，以及对于新零售的尝试和探索。

互联网企业最重要的在于，变现能力非常多样，同时用户运营方式与传统的线下企业相比，会有不同。从流量运营出发，让消费者关注到我们，这是在线上和线下，多重渠道都需要进行的。

我们需要把消费对商品的兴趣进行转化，在全链路转化过程中，要有数字化的观测和呈现。在完成购买环节，要进行回溯，还要进行二次私域渠道的CRM营销，这些将给我们带来对消费者更精准的认知。

其实盒马今天是面向新实务主义，注重品质的中产阶级家庭。对于这些消费者，我们立志为他们提供给真、超、值的产品。真，我们要提供货真价实的商品。超，盒马对自身的商品开发和品类经营的要求如何超越消费者的期待，如何带来差异化的商品。值，作为自有品牌，要给消费者带来更具高值价比的消费感受，要让消费者不但能够看到，而且能够感知商品是物有所值。

酒香也怕巷子深，我们不仅要做出来，还要真正能够获得消费者的认可和感知，这是很大的挑战。产品为王，盒马不希望去复制市场上已有的一些成功商品，希望在商品开发环节，能够带来一些真正的、有特色的、差异性的商品。我们有一个“N+1+X”的产品结构矩阵，提供基础保障的商品后，我们要在每个品类内打造出具备核心特色流量的商品。同时我们有一些补充和分层的商品，来满足不同消费者的需求。

总的来说，我们是希望，整个供应链能够持续向上，垂直整合。在品类宽度方面，能够不断扩大所覆盖的品类宽度，最终能够建立属于盒马自己的自有品牌心智。

【责编：安安】