【新零售经济网讯】一个人喜欢什么，很大程度上能反映出他的性格特征和做事风格。

众所周知，马云是一个金庸迷，在位于杭州的阿里巴巴西溪园区，他的办公室叫“桃花岛”。马云说，金庸世界里的侠义精神，对阿里巴巴文化的影响非常深。

而在千里之外的广州悟空掌柜运营中心，创始人王栋则把自己的办公室叫做“斜月三星洞”。

“灵台方寸山，斜月三星洞”，这是《西游记》中世外高人、孙悟空的启蒙老师菩提祖师的隐居之地。

西游文化中与王栋最契合的点大概是敢于挑战的勇气和永不言弃的英雄主义。从2004年开始经商，到现在已经16年，王栋始终没有停止过创业。

当然，个人的努力也要押上时代的韵脚。2015年，王栋触及社交电商行业，看到了这个行业的巨大发展潜能。从那时起，他就走上了建立社交电商理想国的道路。

本期《对话皇鲸掌门人》，财鲸岛邀你一起走近悟空掌柜创始人王栋，和他聊聊有关社交电商的那些事儿，并通过对时下直播带货火爆背后的冷思考，洞察未来商业模式的发展趋势。

“我是一个不安分的人”

社交电商大大提升了商品的抵达效率，大大提高了信任背书下商品的成交效率。——王栋

不可否认，有些人天生就有生意头脑。

上大学期间，王栋已经开始做创业的尝试。其中一个项目是，他发现洗衣服这件事是男生们的一大痛点，他们不仅懒得洗，甚至懒得把衣服拿到楼下洗衣店。王栋便想到了一个赚钱的方法：上宿舍收衣服，集中拿去洗衣店谈折扣，最低的时候谈到了4折。很快这项副业的毛利就达到了每月1万元。

整个大学期间，王栋赚到了人生的第一桶金——70万元。

毕业后，王栋带着这些钱回到了老家山东临沂。70万足以在小城临沂安居乐业，但是他选择了继续创业。

王栋评价自己是一个“不安分”的人。从他的创业历程上看也的确是这样。

起初，王栋在老家开了一家化工厂。化工厂步入正轨后，他又开始进入新领域，想以互联网思维改造传统家居行业，不过这个创业项目最终失败了。

2015年，王栋把自己的工厂生意托付出去，再一次进入互联网行业。

这一次创业，成为了王栋人生中的重要节点。当时，王栋误打误撞进入了社交电商行业。一开始，他以投资人的身份进入了一家做青汁的企业。

青汁在日本畅销多年，但在国内并没有什么认知度，市场推广的难度很大。而微商的推广方式正好解决了这个问题——相比于把青汁放在货架上，微商能让产品信息更快、更早、更主动地抵达消费端。

就这样，王栋一手操盘的“蚂蚁农场”品牌借助微商渠道迅速打开了局面，仅一年，销售额就突破了10个亿。

蚂蚁农场填补了国内青汁市场的空白，市场占有率在大麦青汁细分领域上一度超过了90%。

而这背后的推手，是王栋用3年时间建立的一个400人的运维团队，以及这个团队管理的104万微商代理。

“我在做传统生意时，辛苦了七八年，一年的销售额也就两三亿”，这是一个巨大的商业机会，王栋认为，“社交电商大大提升了商品的抵达效率，大大提高了信任背书下商品的成交效率。”

电商平台正朝分发制转变

我们不需要自己去打造流量，我们赋能代理商，他们会自己主动去引流。——王栋

根据商务部发布的《中国电子商务报告2019》，我国网民规模已超9亿人，去年全国电商交易额达到34.81万亿元。

王栋曾做过这样的猜想：如果在未来的3－5年里，社交电商硬生生地从传统电商嘴里啃下来30%－50%的市场份额，那这个行业的规模可就是10万亿往上了。

这不是异想天开。《2019年度中国社交电商市场数据报告》显示，去年我国社交电商市场规模已经突破了2万亿，较2018年的1.2万亿同比增长了71.71%。按照这个增长速度，10万亿并非遥不可及。

看到了趋势，又亲历了蚂蚁农场的成功，王栋意识到社交电商将迎来高速发展。

他开始思考，未来有没有可能，所有的传统电商业态以及传统的零售生意，都会在社交电商这个新环境下长出新面孔。

有想法就要付诸行动。这一次，王栋决定 All in 社交电商。

2017年，王栋开始策划“悟空掌柜”；

2018年，广州水熊科技有限公司成立，悟空掌柜项目落地；

2019年4月，悟空掌柜开始公测；

2019年9月，APP正式上线运营。

悟空掌柜是一个什么样的平台？

首先，这是一个分发制电商平台。王栋认为，分发制电商有个好处，就是能把这些消费者不知道自己不知道的好产品，送到他们面前。

互联网时代，商品信息已经过载。分发制电商平台可以抓住用户购买意愿相关的标签，不断为用户匹配相应的商品。如果由平台做主，去告诉用户应该买什么，就能极大增强商品信息匹配的效率，主动推广、营销商品。

当前淘宝、京东等电商平台的主要模式仍然是“搜”和“逛”。但近几年来，电商平台正在朝分发制转变，社交电商和直播电商的爆发就是最好的例证——更多商家、主播是在售卖一种“生活方式”，告诉消费者“我在用什么、价值在哪里”，效率比原来的搜索式电商高太多。

所以，王栋认为，两三年内，私域流量下的销售行为将遍布我们生活的各个角落，因为它的成交效率太高。

分发制的定位也体现在悟空掌柜的slogan上：“把一亿人不知道的好东西送到TA面前”。

第二，悟空掌柜是一个 TO B 的平台。

对于这一点，王栋以淘宝作类比，淘宝不是为消费者服务的，而是为淘宝店主服务的，店主为消费者服务，同样的模型可以转化到社交电商。

王栋认为，真正的社交电商是平台为小B赋能。悟空掌柜就是 TO B 模式，核心客户是B端掌柜，平台本身不直接为消费者服务，而是由掌柜服务消费者。

所以悟空掌柜的APP访问量并不高，掌柜的操作和应用在APP上，消费者则不用下载APP，只需要通过社群内发布的信息就可以完成购买，“我们的核心成交场景是前端的社群”。

悟空掌柜也不依靠流量逻辑，“我们不需要自己去打造流量，我们赋能代理商，他们会自己主动去引流，所以说补贴的方向不一样。” 传统的电商平台是补贴消费者，而悟空掌柜是补贴销售者。

王栋介绍，目前悟空掌柜的月GMV大概在四五千万，平台活跃交易B端掌柜4万多人。

让个体成为商业新中心

整个社会正在从‘物以类聚’向‘人以群分’转化。社交电商就是要实现用人的力量来实现商品的分发。——王栋

看好社交电商的人不止王栋。

这几年，社交电商早已是红海一片。前有拼多多、云集，后有淘宝的淘小铺、京东的京喜，中间还有小红书、贝店、斑马会员等一系列竞争者。

社交电商赛道拥挤且残酷，王栋的悟空掌柜凭什么能活下来、活得好？

所谓“社交电商”，“社交”是定语，而社交的核心在于人。所以悟空掌柜一直强调要“让个体成为商业新中心”。

“上一个电商时代是‘人找货’时代，核心运营单元是货架，最小经营单位是货；下一个电商时代是一个‘货找人’的时代，核心运营单元是人群，最小经营单位是人。”也就是说，下一个电商时代不再以平台为中心，而是以个体为中心，平台只是作为资源整合和赋能载体而存在。

王栋认为，“悟空掌柜”并非一个单纯的社交电商平台，它的核心是要在下个电商时代来临前，将人群运营好，能够有效、大规模并可持续地运营更多的人群，也就是“悟空掌柜”中的“掌柜”。

“整个社会正在从‘物以类聚’向‘人以群分’转化。社交电商就是要实现用人的力量来实现商品的分发。”建立更多人与人之间的连接点，并且能够进行有效、可持续、大规模的赋能服务，这是王栋认为的社交电商内驱生长动力。

那么如何实现“货找人”、“人以群分”？悟空掌柜给出的答案是社群管理。

王栋介绍：“在管理代理上，我们也栽过跟头，但最终跑出了一个成功的方案——150人的社群运维模型。”

“我们会建一个150人的微信群，群里有首席运营官、首席知识官和首席信息官。他们分别承担不同的角色”，运营官以“管人”为主、知识官以“管事”为主，信息官则以“找规律、定规则”为主。

例如，首席运营官要给这150人至少打20个标签，会根据这些标签去管理代理商，同时也用标签去决定代理商卖什么产品。

由这“三官”组成的运维小组，确保了社群中的各种问题能被及时发现。有人抱怨销售政策，有人反馈货物质量问题，有人发现了漏洞……全部能够及时快速地得到解决，且在解决问题的过程中，处理和防范的规则也被制定出来了。

这就是悟空掌柜独创的悟空公会体系。基于人群的兴趣点，形成带有不同标签性质的社群，为团队及学员持续赋能。

公会体系把“人”和“货”无缝链接了起来。因为有这样的运营体系，平台能和代理有紧密的联系，提高工作效率，带来更多的销售收益。

而在选品上，王栋采用“小牌优品，大牌新品”的模式。悟空掌柜官方每天发布9款精选商品+4款掌柜自选商品，特色是少而精、千团千面。

“不给用户太多的选择，每天群里就这几款（产品），我瞅一眼，想买我就直接下单，也不用横向对比。”这种方式极大地提升了商品流通和分发的效率。

在悟空掌柜，9.9元、19.9元的商品很常见，大部分的商品单价都低于100元，王栋认为悟空掌柜打的就是性价比，因为消费者的试错成本低。

数据显示，悟空掌柜消费者次月复购率达到了65%，退货率仅0.6%，优于行业水平2-3倍。

小目标：日赚80元

一切告诉你可以躺着赚钱或者一夜暴富的，不是骗你就是教你怎么去骗人。——王栋

近几年，宣传月入十万、躺赚百万的分销平台比比皆是，这也是微商、社交电商为人诟病的原因之一。

悟空掌柜是一个社交电商平台，更是一个创业平台。但王栋从不宣扬在悟空掌柜可以赚大钱。他认为：一切告诉你可以躺着赚钱或者一夜暴富的，不是骗你就是教你怎么去骗人。

对悟空掌柜来说，最重要的不是招商、不是模式，而是要明确自己的核心用户是掌柜，所以悟空掌柜的首要任务是服务好掌柜。

如何服务好掌柜？王栋认为最关键的点是：交付价值。

“我们交付的是让每个人具备赚钱的能力。”悟空掌柜的年费是365元/年，王栋最关心的指标之一就是掌柜们多长时间能回本。

王栋给自己定的小目标是：让掌柜每天赚80元。80元看起来确实是小钱，但要让平台上的几万掌柜都达到目标，其实是一件很难的事情。

在悟空掌柜，存在5套利益分配制度：

第一招商赚钱；

第二卖货赚钱；

第三明星掌柜做内容赚钱；

第四有供应商资源能赚钱；

第五在公会体系做管理赚钱。

王栋介绍，悟空掌柜的结算周期非常短，发货就结80%，过了售后期立刻把剩下的20%结清，“这样的好处就是大家都愿意和我们做生意”。

在王栋看来，掌柜最重要的赚钱工具是私域流量，这也是掌柜们最核心的资产。

在传统电商时代，消费者基于平台的信任购买商品，这些用户都是平台的，除了平台提供的流量，商家没有更好的通道可以直接触达消费者。

而在社交电商时代，小商家们可以通过微信、微博、抖音等各种通道把消费者沉淀到私域流量池里，形成转化，这些消费者还能带来更多的分享裂变，最终形成闭环。

在悟空掌柜，平台与掌柜之间是“共生关系”，平台依赖掌柜们的私域流量，掌柜们需要平台的帮助，赋能私域流量，令其增值，实现互利共赢。

那么，第一波在在私域流量池里捞红利的是一群什么样的人？

王栋总结，当年，第一批跳上社交电商这辆车的人群，主要是在家带孩子的宝妈、退休在家的叔叔阿姨，以及在校大学生们，他们对行业并没有宏观的认知，技能知识也不全面，但他们的时间成本却非常低廉，于是他们当中就有不少人抓到了这个风口。

“这就好比是在火车站排队买票，开始大家都在一个窗口前排长队，这时新开了一个窗口，谁会毫不犹豫冲向新窗口呢？当然是原来排在队伍最后的人，因为他们的‘放弃成本’最低。”

“社交电商带来的这一波机会，是自下而上的，是线上远程大规模协作产生的。”所以王栋对于悟空掌柜的客户定位和裂变方式有非常清晰的认识，就是“寻找时间不值钱的人和时间想值钱的人”。

这也决定了悟空掌柜的发展重点是下沉市场。因为下沉市场用户对于登上电商这趟快车有更强烈的意愿和动力，同时，在熟人社会通过社交、口碑、人脉等方式更容易渗透到这一人群。

不过，悟空掌柜并不会把精力都花在招商上。很多人在做社群时，只顾着疯狂拉群扩建客户人数，但却因交付保障不足，反而让坏的一面快速产生聚变反应。

只注重流量，不重视留量，只会让前期的积累付诸东流。王栋认为，把内功修炼好，让掌柜们赚到钱，这是最重要的，否则，人招来了也留不住。据了解，目前悟空掌柜的续费率达到了87%。

社交让直播飞了起来

公域流量时代，大多数人做的都是雁过拔毛的生意。而私域流量时代，做好产品、‘养’好信任才是王道。——王栋

2020年什么最火？直播必须拥有姓名。

打开手机，“买它买它”、“全网最低价”、“单场过亿”的声音此起彼伏。数据显示，今年上半年，全国电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，上架商品数量超2000万。

直播改变了传统商品的销售形态，成为了电商发展的新引擎。

王栋认为，直播电商和电商直播是不一样的。“电商直播是以电商为底层逻辑，直播为手段。”以淘宝为例，从最早的产品详情页，到后来的短视频，再到直播，都是为传达商品信息服务的，淘宝直播是个多维度展示信息的工具。

而抖音、快手可以归为直播电商，在这类平台上，用户是来消费内容的，打发时间的同时顺手买东西。

在王栋看来，直播卖货也是一种社交电商，可以归为内容型的社交电商。不同于文字、图片和短视频，在直播间里，主播不仅能全方位展示商品，还能实时跟消费者互动，答疑解惑，再加上超低折扣、限时抢购的刺激，消费者的购买决策路径大大缩短，从“种草”到“拔草”，可能只在分秒间就完成了。

也就是说，直播缩短了商品信息传达和反馈的路径，而这个路径本质上就是消费者与主播之间建立社交方式的一种。消费者基于社交信任在直播间购买产品，而主播则提供优秀的内容为社交关系服务。

所以，王栋认为，是社交赋能了直播，让这个行业飞了起来。

说起直播带货，大部分人首先想到就是薇娅、李佳琦这样的头部主播以及董明珠、梁建章这样的企业掌门人。

但这群人毕竟是少数。据王栋了解，大量的腰部主播们真正的成交阵地，并不在直播间，而是在微信个人号里。

原因是：平台成交会抽取主播的部分收入；在直播过程中，粉丝容易冲动消费，造成退货率畸高。王栋的一个朋友曾在快手直播卖羽绒服，一场直播卖了上千件，但发货后却出现了将近70%的退货，损失惨重。

所以，很多主播都会把粉丝引流到个人微信号里。

开播之前：靠微信群的群发消息做提醒通知；

直播的过程中：主播负责展示产品，旁边会有配合的运营人员，这些运营人员就在微信号里直接和粉丝们互动，然后在微信里完成成交；

不开播的时候：则靠这些个人号维系客情关系，继续靠朋友圈拉群等去卖产品。

王栋认为，当每个人发声能量级放大到一定程度之后，重塑了一个以KOL的私域流量为基础环境的成交场，而直播卖货的形式，可能只是一个过渡期的现象。

随着更多主播开始重视私域流量，这个业态里，势必会诞生出更多的新玩法。

王栋做了这样一个比喻，公域流量就像去河里捕鱼，私域流量则像是在自家后院的鱼塘里养鱼。去河里捞鱼，不仅竞争激烈，还越捞越少，而自己建鱼塘，只要平时把鱼养好，随时想吃就能捞到。

“公域流量时代，大多数人做的都是雁过拔毛的生意，能薅几根算几根。私域流量时代，则要用资产逻辑去理解——做好产品，真正地‘养’好信任才是王道。”

所以，王栋认为，直播带货未来的比拼核心，肯定是能否运营好私域流量。只有挖掘出老用户更多的价值，才能在竞争中胜出。

而且，王栋坦言，直播带货此时的红火，也并不意味着它就是一个猪都能飞的风口，“不懂的话千万不要去玩，直播电商满足的是消费者的泛娱乐需求，你得有娱乐基因，没有娱乐基因做不了。”

所以，王栋和团队认真判断过，目前悟空掌柜并不适合跟风做直播，“但直播的趋势还在，尤其以后一旦VR或者AR普及开来，直播会更爽，展示信息的维度会更多，未来，我们可能会把它当工具。”

未来三年是建木箱的过程

躺着赚钱的时候过了，才是一个行业真正开始成熟的过程。——王栋

2019年，淘集集爆雷，社交电商迎来至暗时刻。明星企业倒下，资本开始退潮，很多人打起了退堂鼓：社交电商还有得玩么？

事实上，这是一个行业挤泡沫和构建新秩序的过程。疯狂烧钱换增长的资本旧梦被彻底击碎，没有核心竞争力的平台注定走不远。

无论是在社交电商赛道，还是在下沉市场，悟空掌柜都不是一个高调、耀眼的存在。对于悟空掌柜，王栋有长远的规划，所以从不揠苗助长。

商业“丛林法则”中，比拼的从来不是谁更凶狠，而是谁能活得更久。

正如王栋所言：如果你贪图这个行业的发展速度，你大概率会付出代价，但如果你能抱有对这个行业新机会的敏感度，则很有可能有所收获。

今年初，悟空掌柜完成了亿元级别的首轮融资，由广发信德领投，涌铧投资跟投，浪潮资本担任本轮融资的独家财务顾问。融资主要用于供应链深耕和技术投入。

过去五六年，从代购开始，到代理制微商，再到平台型社交电商，然后是现在的直播带货、社区团购，社交电商行业一直在迭代，每一年都会有新的机会和新的玩法诞生。

但王栋认为，所有的商业模式，最基础的一点是得给社会创造价值，“这事值得做，所以我才敢 All in，全力以赴地做。”

在王栋看来，社交电商发展的三个重要意义在于：一是更多的就业机会；二是下沉市场的消费升级；三是上游柔性供应链的改革。

社交电商的机会仍在，但王栋认为接下来几年是蜕变期，“社交电商的背后是社群经济，社群能承载的是靠专业力和服务力来产生溢价和盈利的商品，这需要三年左右的沉淀期。”

王栋说：“躺着赚钱的时候过了，才是一个行业真正开始成熟的过程。”

他举了一个很形象的摘果子的例子：

前6年大家躺着就能摘到低垂的果实，但任何一个行业成熟的过程，就是低垂的果实没有了，大家需要去高处摘的过程。以后，大家只能各凭本事，“要么找个棍去打高处的果实，但是打下来肯定就脏了，要么就找个梯子、搞个木箱去够，未来三年就是各家建木箱的过程。”

事实上，悟空掌柜的发展也并非一路顺风顺水，“在做悟空掌柜的前期，我们构想的整个生态，可能在过程中有些东西跑偏了，或者可能是不合理的，或者是可能对未来的整个路径上会有一些影响，我们会及时地去修正它。”

今年4月份悟空掌柜做过一次调整，取消了返利，积分只能在平台购物用，“我们跑掉了很多人，但留下来的都是好好卖货的人。”

2020年，疫情黑天鹅对经济造成了严重打击。从乐观的角度看，王栋认为，疫情在一定程度上对社交电商有促进作用。

首先是消费者的消费场景发生了转移。

“经济上行的时候，大部分消费者都是闭着眼睛买东西，现在他必须得睁着眼睛、甚至于瞪着眼睛买。”可花可不花的钱不花了，消费者更追求性价比了。而信息越来越来透明之后，消费者平行比价的机会太多，因此，依赖于熟人圈子、追求性价比的社交电商平台比传统电商优势更大。

第二是失业率是上升。

据国家统计局数据，今年7月份，全国城镇调查失业率为5.7%，比上年同期高0.4个百分点，20-24岁大专及以上人员失业率比去年同期高3.3个百分点。“大家没工作，但是要有收入，社交电商平台就成为了一个很好的选择。”

虽然经济下行压力很大，但王栋认为，社交电商的红利期并没有结束，原先的商业逻辑都会被社交工具和社交关系重组和迭代，“绝大多数人都小看了社交电商的这波机会。它不是简单的模式机会，也不是技术机会，而是典型生产力变革的机会”。

“今天看到的一切都只是社交电商行业的马车状态，即使其中的某一些已经跑得很快了，看起来很大了，但也只是马车而已，还没有变成汽车，甚至是飞机。”

王栋曾预测，未来的3-5年，社交电商行业必出巨头，甚至必出寡头，它会孵化出一个原生于这个行业、成长于这个行业、真正属于这个行业的万亿级体量的企业。

而这个巨头，会不会是悟空掌柜？我们拭目以待。

王栋，大家都亲切地叫他“栋哥”，在公开场合总是身穿一件简单的黑色T恤或者帽衫，手上永远带着一个紧箍咒手环。他笑称，“这个紧箍咒时时都在提醒着我，生在天地间，行在红尘中，做人做事都要有一颗敬畏之心。”

“每个人只有心怀敬畏才能有危机感，才能知方圆、守规矩，踏踏实实干事，干干净净做人，守住自己的内心道德底线。”常怀敬畏之心的人格外谦逊，这也是王栋的一个真实写照。

王栋给人的第一印象就是很好聊，很外放。讲观点的时候尤其爱举例子，听起来有趣又通俗易懂。以至于每次和他聊天你都会觉得很舒坦，聊完后绝对会收获满满。

第二个印象是王栋更偏向于一个黄色性格的人。目标导向，坚毅果敢，有前瞻性且领导能力极强。

揪头发、照镜子、闻味道——这是阿里巴巴对高层管理者提出的三个要求。王栋借此来表达自己挑选合作伙伴的标准：揪头发代表向上的思考能力，照镜子是要对自己有清晰的认知，闻味道则代表着正确的价值观。

第三点对王栋尤其重要，他说：“不对味道的人，我没有耐心跟他聊天。”

王栋是一个矛盾体，自带锋芒，却不灼人；有些张扬和骄傲，又不失稳重成熟。但这些形容词，都不足以概括他。因为他始终在努力拓宽自己的边界。

他说：“透过表象看本质，抓住本质找规律，运用规律才能改变世界。”

他想告诉世界，什么叫社交电商。但他并不急于向世界证明自己，在这个崇尚“快”的时代，王栋给悟空掌柜做了长达20年的规划。

悟空掌柜诞生于混乱无序的外部环境，所以在生存和发展中，王栋要求自己做到“内心秩序”与“商业利益”之间的逻辑自洽。悟空掌柜是一股代表着新生和重建秩序的力量。

创业多年，王栋从不提“情怀”二字。只要是对的事，有价值的事，他就坚持做下去。

《西游记》原著中有一句话：“千经万典，也只是修心。”斜月三星洞正是一个修心之所。王栋在商业世界里杀伐决断，但也从未忘记心目中的诗和远方。

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