【新零售经济网讯】不论是从消费人群、城市分布、产品类目还是政策监管来看，社群团购行业整体发展都在向好，私域这条赛道前景可观。

在近8年的时间里，社群团购这条赛道历经了萌芽期、混沌期、高潮期和洗牌期（了解详情请点击：行业洗牌，社群团购步入发展新阶段 || 行业研究报告），在即将到来的2022年，社群团购又将会迎来怎样的变化呢？

为此，财鲸岛、社交商业研究院特别从社群团购的竞争格局、发展瓶颈、消费者画像、产品品类、发展优势、代表企业、发展趋势等方面进行了全面系统的梳理，希望能给广大企业老板、操盘手、从业者们一份客观、深度、全面的立体化的行业参考。

从发展社群到维护社群

在社群团购萌芽的2014年，前有京东、淘宝、天猫等大型电商平台对市场公域流量的占有，后有微商行业对私域流量的争夺，但主攻下沉市场的社群团购还是凭借自己的商业差异化突围，向私域流量和私域经济深处进军。

经过近8年的发展，社群团购已成为了当下炙手可热的新型社交电商，也成为了私域流量沉淀的最佳洼地，更是规模达亿万级的蓝海市场。如今，用户每天通过社群团购可购买的商品数量同比增长190%，产品覆盖了人们生活的方方面面，真可谓是“万物皆可团”。

但风光无限并不是社群团购的常态，一波三折才是。

早在2015年，社群团购尚处形成期的时候就面临行业发展中的第一个瓶颈——流量争夺。

此后两年，微信生态的早期红利逐渐消失，尽管微信小程序及时出现方便了团长运营社群，但流量争夺仍是棘手问题。

再往后发展三年（2018-2020年），社群团购发展势头猛烈，同时新的问题出现——供应链信息不对称、下单及订单查询繁琐、团队管理难、群管理及素材转发低效等问题限制着平台的流量变现。就此背景下，群接龙和快团团两个渠道辅助工具迅速出现在大众视野，有效解决了平台一部分的运营问题和发展难题。与此同时，会员制电商出现，资本开始入场。

回看市场上常见的社群团购，大部分都聚焦下沉市场，走中低端客户群。但此类消费群体对价格敏感度高，仅凭价格不仅无法突显平台优势，还容易引发价格战。

此外，产品同质化严重、平台急需大团长、供应链体系透明、渠道没有属于自己的产品研发壁垒、团购市场难出爆品等一系列问题都在干扰社群团购行业的发展。

对此，破圈成为各大平台继续思考的方向。要知道，社交电商领域从来不缺玩家，想要在私域流量这片白热化的竞争场域内突围，企业势必得做出差异化。

那些年的“异军突起”

社群团购的每个发展时期都会冒出那么几个企业，他们可以称得上“异军突起”，而背后的原因无外乎是企业融资能力强、业绩增速高、供应链关注度高等因素。

拿社群团购萌芽期出现的辣妈计划为例。作为社群团购行业的先行者，辣妈计划在当时主攻宝妈市场。平台为女性店主定制出全套的引流、社群运营变现的培训服务。而且还从原先打造女性“圈内”价值，拓展到打造女性“圈外”价值，让女性自身的价值在全新风口中得到更好地展现，更好地发挥。但辣妈计划缺少独立产品，竞争力弱，在企查查上可以看到同业竞品达260家，市场竞争压力大。

作为行业第一批“吃螃蟹”的企业，他们无疑地收割了市场的第一波红利。

紧接着，社群团购赛道出现了一批以爱库存为典型代表的团购平台，主攻品牌尾货市场。成立于2017年9月的爱库存属于众包分销平台，通过创新的S2b2c模式连接品牌方与分销商，帮助品牌方优化其库存管理，同时提供高性价比的尾货商品，既减轻了分销商的负担，也提高了客户的忠诚度和粘性。

目前来说，爱库存规模下的经济效应比较明显。平台可供挑选的商品越多、价格越低，就越容易吸引到分销商加入，拥有的分销商越多就意味着平台拥有更强大的销售能力，从而增加了对上游的议价能力，形成良性循环。但爱库存的假货风波和售后服务也一直在被消费者诟病。

此时的社群团购市场已进入白热化发展阶段，企业想要有所突破，就必须得做出改变。

2019年，出现了第一个走轻奢路线的团购平台——名义初品。在当时众多主打下沉市场和低价路线的团购平台里，名义初品平台的信任背书和轻奢品低价策略也满足了消费者对轻奢品的消费欲望。

据相关数据显示，从创始之日开始，名义初品的会员数每天都呈倍速增长，且销售能力也十分惊人，创立当月，订单数就破了10万，13个月后，平台销售额总量达到5.75亿，公司盈利5389万。

作为早一批轻奢型团购平台，名义初品积累了很多供应链资源，在产品上具有一定优势，这也是现阶段社群团购发展的大趋势。平台直接与品牌方或品牌总代理建立合作，缩短供应链，低价+秒杀+限量策略，既实现引客功能又规避了乱价风险。此外，在选品逻辑上，名义初品只选成熟的刚需品，且要满足消费者对品牌、品质、颜值、炫耀等方面的需求。

也正是在这一年（2019年）的1月1日，电子商务法正式实施，微商、社交电商等新业态、新模式被列入法律监管序列。同年2月，国家市场监督管理总局发布由“权健事件”引发的“百日行动”，“保健”市场受到强监管。

此后，社群团购进入强监管时代，多家团购型平台因涉嫌传销而无法继续经营。但在2020年7月，国家开始提倡微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业，社群团购市场出现新活力。不少社群团购平台在市场中脱颖而出，如同样采用S2B2C商业模式的蜂享家和同样走轻奢路线的石上生活。

2020年上线的蜂享家团队领导人阵容强大，平台采用S2B2C的商业模式，主打库存特卖商品，背靠鲸灵集团的强大平台支撑，售后体系完善，资源和资金的优势突出。

而成立于2021年的石上生活则是主要助力于个体崛起、个人创业的社交电商平台，上线不到一年便荣获多项奖项。与其他平台类型不同的是，石上生活产品轻奢，偏中高端，主要人群范围是都市白领。平台自建8年美妆供应链，拥有数百家平台源头供应商，以及数十万家高品质供应链，是2021年的一批黑马。

市场变大，发展利好

让社群团购进一步曝光在消费者视野的，当属疫情对消费者购物方式的影响。同时，社群团购在脱离微商后也逐渐呈现出平台自身的优势。

首先是平台运营的优势。

社群团购不同微商的运营模式，不需代理团长囤货，且代理招募门槛低，人工成本和物流成本也低，出货速度更快。在国家鼓励自主就业、分时就业的背景下，社群团购拥有流量红利、低获客成本、产品复购率高等优势，结合公、私域流量相结合的特点在微信生态领域内可以有效地进行裂变式传播，快速拓展流量。

其次，对团长而言风险更低。

不用进货、无需囤货、人工成本低、不用处理售前售后，甚至无需支付房租、押金、水电费，其低风险、低门槛等优势让团长能安心经营社群。

最后，对消费者而言产品有保障。

社群团购的产品多为生活刚需盘，且价格合适，团购成员基本都是朋友或者亲戚拉的群，信任度高，消费者在省钱的同时，还能通过分享产品赚钱。

平台、团长、消费者三者互利，不论对于哪一方而言，都是一种互利共赢的局面。长期以往，有助于社群团购平台的发展。

据观察发现，社群团购用户群体的年龄集中在80后、90后，其次是70后。此外，00后也占有一定比重。值得一提的是，越来越多的男性消费群体也开始在社群团购平台上进行消费。截至2020年，男女消费者比例已近4:6。

从省份分布上看，社群团购用户群体主要集中在一线城市和沿海城市，但2019-2020年的疫情让社群团购出现全民化热潮，且消费者在平台上会出现多次复购现象。受微信群推荐、朋友圈推广和熟人的推荐，不同线级城市的团方、电商平台、品牌方、供应链等纷纷入局，市场发展势头迅猛。

从购物因素上看，影响消费者在社群团购平台购物的主要因素无外乎产品价格和产品质量两点，其次是平台的促销活动。在消费过程中，女性消费群体更看重产品的价格、质量和促销活动，而男性消费群体更看重品牌知名度和产品质量。

从消费时间段分布上看，消费者日常消费时间主要集中在晚饭后的时间段。19-21点为消费频繁的时间段，其次是21-23点，再然后是节假日期间。

和在主流电商平台上的购买习惯相似，70%的消费者在团购下单前会货比三家（主要以淘宝、天猫、京东等大平台为价格参照），团购的产品价位也会顺应消费者的购买因素和购买需求而定，但通常会比其他平台的价格更低。

据统计，社群团购的产品价位区间主要集中在50-100元，其次是1-50元，近年来100-300元的价格消费也在逐步增加。其中，女性消费者青睐的产品价位主要在1-100元之间，男性消费者花费在100元以上的产品消费占比较多。

受社群团购消费者人群占比的影响，美妆护肤、生鲜食品、母婴用品的消费比例较多，其他品类的购买偏好度次之，如服装鞋包、电子产品、医疗保健、家纺家居、珠宝饰品等。

最后再从年龄层和城市分布两个维度来看，70后用户偏好家纺家居家电等品类，80后偏好母婴、食品等品类，90后偏好美妆产品，00后尤其偏好3C数码、户外运动。一、二线城市更偏爱美妆护肤、电子数码，而四、五线城市更偏爱女装、大家电。

社群团购发展迎来新拐点？

回看社群团购近8年的发展历程，不难发现，做便宜与低价货的经营模式是最不稳定的，好比下沉市场之王拼多多，现在依旧无法实现盈利。想要实现盈利，社群团购就必须建立起自有品牌、品质产品，让盈利空间覆盖沉重的运营成本。

私域经济的根本目标就是让一群人从精神上依赖一个品牌/平台，企业需要用口号、主张、定位去打动目标人群，用消费理念、生活方式、审美哲学去出圈自己的粉丝圈层。

就目前看来，只有品牌化才能解决社群团购产品同质化的根本问题，也是社群团购平台建立竞争壁垒的唯一路径。

当一个社群团购品牌在私域圈层做出一定的成绩后，线下实体的渠道布局必不可少。实体带给消费者的信任感与体验感始终是线上渠道无法代替的，是企业铸造品牌力最好的承载渠道。但无论是渠道品牌还是产品品牌，都一定要回归线下实体沉淀价值，因为实体经济是固国之本。

在这里，瑞幸、鸿星尔克等将线上线下结合的新老品牌就是一个很好的例子。线上电商、互联网从来都不是与实体经济对立的，线上与线下组合发展的新零售模式更利好品牌业绩增长和品牌力的打造。

多项案例证明，社群团购品牌（企业）经营实体门店一定要用线上与线下结合。线下注重高端体验与服务，线上常规性产品运营，与客户沟通交流，维持粘性、吸引到店。利用线上爆品引流，在私域直播和社群中采用合适的引导方案将消费者引流到店。只有为消费者提供更多的线下高端服务，才能覆盖昂贵的租金成本，提升门店的客单价，在深度交流中再次提高顾客的忠诚度。

发展之后，问题也随之接踵而来。最显著的一个问题便是团长稳定性差。

受社群经营自由因素的影响，有的团长会出现一人兼顾几个平台的代理，所以团长的忠诚度在平台发展过程中是个重要问题。

其次是供应链容易出现伪劣产品。行业发展初期，从业门槛低，不少黑心商家为了赚快钱，就开始卖假货、卖质量差的产品，导致买家不信任，直接影响了平台的良性发展。

最后是团长消息发送的太频繁，过度打扰到用户。不过这些问题在现在看来，已经有所解决。借助各种网络工具的使用，社群团购市场逐渐呈现正向发展。

利弊总是贯穿着每一个行业的发展，但这并不影响社群团购在2020年即将迎来的五大趋势展望。

首先，社群购物消费习惯更加成熟。疫情改变了众多消费者的购物习惯和消费渠道，社群购物习惯变得成熟和普及化。

其次，直播带货成为流量转化的重要形式。直播的场景打造与内容营销可以快速提升社群流量的转化，无论是达人还是平台创始人身份，都在大量亲自入场直播，与消费者互动式卖货，多维度的产品展示，让直播带货成为了当下社群流量转化的重要形式。

第三，个体自由创业者群体将进一步扩张。疫情之下，成为社群团购的团长逐渐成为众多职场白领、宝妈等年轻群体的最佳副业之选。其低门槛、低风险、自由度高等特性吸引着团长和代理的快速加入，平台团队也得以快速扩张。

第四， 社群零售的品类将进一步扩大，购物更关注产品和服务品质。客单价将逐步提升，消费者对产品品质的需求也进一步扩大。各类跨境进口商品、优质品牌/企业商品直供、优质供应链的加持，极大满足消费者多元化品类购物需求以及购物体验。

第五，社群的组织形式、人群细分、私域垂直等变化都将进一步加强社群零售的渗透力。社群团购的渗透力和影响力主要体验在三个方面：品牌搭建私域流量社群，将线下与线上相结合；同城购物社群、社区购物群进一步地域聚集；不同年龄、城市线级人群更加垂直细分。

可以预见，在社交电商和私域经济的影响下，社群团购这个行业将会变得愈发常见。从社群团购到私域电商，这是一个相互融合并快速迭代往前走的过程。同时，国家也在为社交电商的良性发展做出相关政策性指引，尤其是清除社交商业行业内的一些“蠹虫”。但不管将来如何变化，商业的本质都是为消费者服务。

2021年3月，相关政府部门开始严查利用“税收洼地”、“阴阳合同”和关联交易等逃避税行为。

4月，国家七部门发布《网络直播营销管理办法(试行)》，明确直播营销行为8条红线，突出直播间5个重点环节管理，对直播营销活动相关广告合规、直播营销场所、互动内容管理、商品服务供应商信息核验、消费者权益保护责任、网络虚拟形象使用提出明确要求。

12月初，微商大佬龚文祥因偷税被处罚宣布破产，本月底，微商TST又因涉嫌传销被冻结资金6亿，传统微商加速消亡，而专注于私域流量运营的社群团购或将再次迎来新一轮曙光。

结合社群团购发展历程来看，未来还会有更多的技术变革让私域电商的门槛越来越低，私域运营全部变成自动化。

私域电商市场会得到进一步的细分，在大型私域电商平台的光芒下，许多聚焦细分市场、细分领域的垂直团队会占据主流。这一系列的变化不仅会带来特定、差异化产品的爆发，还会间接推动自由创业者的择业选择。

在不久的将来，还会有更多其他行业的从业人群，如微商行业和直销行业转战社群团购赛道，商业竞争加剧，但也示意私域这条赛道前景可观。

【责编：安安】