【新零售经济网讯】第11个双11尘埃落定，狂欢过后是吃土和反思。

相较往年，今年双11最大的变化在于异军突起的直播带货，以李佳琦、薇娅和辛巴为代表的头部主播不仅带火了直播经济，更是连带催生不少娱乐话题，一时间「无直播，不卖货」。

「规模经济正在失效，个体经济开始崛起」，这个理论在自媒体概念诞生时萌芽，在直播网红玩爆粉丝经济时愈加盛行。公开资料显示：2019双11期间，薇娅带货达27亿，辛巴突破20亿，李佳琦超10亿。这些人造就了以往任何零售形式都无法想象的单人销售成绩。

个人带货的销售奇迹并非今年兀自凸显，早在李佳琪、薇娅之前，「带货女王」张大奕早已在电商圈创造出一系列传奇，并且推动如涵登陆美国纳斯达克，成为“网红电商第一股”。

如今在直播卖货的热闹之下，张大奕似乎已不再成为焦点，曾经的「带货女王」去哪了？

01. 迟来的直播

张大奕不再像以往一样刷屏，取代这种现象的或许是薇娅。微信公众号《公开参考》报道，她曾创造过单场破3.3亿的纪录。

《公开参考》是天下网商旗下新媒体，后者由淘宝与浙江期刊总社联合成立。而据该媒体记者调查，在今年6月往前一月的《淘榜单》中，不论是微淘、直播还是短视频的达人榜，如涵旗下的KOL均不在前50之列。当然，张大奕也不在其中。

对此，如涵控股方面向新零售老板内参表示：「这个榜单的排行依据我们不太清楚。按照GMV和营收看，张大奕肯定是TOP级别的。」

事实如此。以今年双十一为例，张大奕女装店就排到了总榜第4位。

而这位曾经靠微博等图文渠道带货的网红，9月21日才完成淘宝直播首秀。一改以往对如涵自营女装产品的推荐，这次首秀，张大奕也开始向粉丝推荐第三方品牌。

如涵当时给出的直播数据是：「7小时13分钟31秒，观看人次超过275万，周大福、兰蔻、小狗电器、大龙燚等4家品牌直播商品售罄，售价2000元的美容仪单款链接销售额超过1100万元，整场直播共计销售额6000多万元。」

这个数据尽管稍逊薇娅和李佳琦，但作为首秀，张大奕已然超过了不少淘宝直播头部网红。在社交平台上有粉丝基础，张大奕似乎找到了低成本触达粉丝，以及高效转化的阀门。

而当越来越多的网红，从微博等社交平台转战到直播，这预示着一个时代的变迁。如涵内部资深员工向新零售老板内参介绍，网红1.0时代正在逝去，2.0时代正以视频直播等形式到来。这其中有几个原因：

第一，智能机加速迭代、4G到5G的升级，社交平台的发展降低了高质量内容产出成本。

第二，电商平台和社交媒体的变现通路打通，交易闭环实现。

第三，用户越来越需要KOL帮助其在若干产品里做消费决策的指导。

商机转瞬即逝，时不待我。多年卖货，张大奕显然熟稔这种商业进化，在直播处女秀的前几天，她也在微博里谈到：

「无论面对你们，还是面对公司的整体收入，我都有使命。」

02. 从台前到幕后

如涵上市之后，张大奕的角色正从KOL向管理者转换，她也把台前的时间逐渐分配给了幕后。

双11之后，首次在公开场合见到张大奕，是「杭州十大女性创业项目」颁奖典礼上，张大奕聊直播的内容还是不多。在她看来，直播不过是电商公司若干种带货方式之一。但在任何一种带货方式中，最重要的一点是对货品的了解，对供应链的了解。当然，这也时时考验着对团队的招商能力、供应链管理能力，以及对粉丝的运营能力。

就以张大奕的首场直播为例，直播中40个商品来自1000多个备选方案，此前她筹备了好几个月。如涵一位内部员工曾在采访中表示，「直播中有部分产品是她原本就在用的，其它产品她也会提前体验，试用筛选，然后再进行推荐。」

如涵方面曾在多个场合表示，把粉丝看做社交媒体的资产，才能保持KOL的长期持续健康发展，而不能过度透支粉丝信任。为了粉丝信任，张大奕也愿意花更多时间在幕后。

去年，张大奕在接受虎嗅采访时曾透露，她差不多每个月有10天都要在国外拍店铺展示素材。但即便时常倒时差，自己也要扛着，把一封封文件回复国内团队。

选款、选供应商、上新……张大奕要参与每一个环节。这样的效果看得见，在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度，张大奕分别占据了如涵收入的50.8%、52.4%和53.5%。

在资本和商业模式顶层设计面前，这样的表现看似不错，实质有着不小的依赖性。对此，如涵和张大奕都谙熟于心。

成立子公司孵化红人，配合品宣广告、联营店铺等，张大奕开始站在这种MCN模式的背后。它可能成为如涵的第二增长曲线。

11月26日，如涵2020财年Q2财报公布：以张大奕为代表的自营头部红人贡献了4.27亿GMV，平台模式GMV增长至4.64亿，保持了超80%的增速追赶。其中，平台模式下入驻品牌数量达到845个，平台腰部以上网红超过30个。

如涵方面表示，中腰部红人带货的转化有时候会比头部红人还会好。其中，如涵轻店铺KOL，帮助商家在双11等大促中实现过1:10甚至更好的ROI。

这是一个健康的商业模式。数据显示，如涵2020年Q2实现归母净利248万元，这也是如涵IPO后首次季度盈利。

只是市面上又发出了新的质疑：平台模式下的带货女王张大奕，会不会成为过去？

03. 如何延长网红生命周期？

好奇心日报曾整理过一份《流量明星在微博内地明星势力榜上的排名》。鹿晗、李易峰等当初刷屏的流量明星，很快被蔡徐坤、朱一龙、肖战、王一博等新势力顶替。流量明星的生命周期，长则几年，短则几个月。带货网红的生命周期，亦是如此。

张大奕的声量，在薇娅、李佳琦、辛巴刷屏背后式微，或许就是网红生命周期的一种正常体现。谈到如何延长网红周期，如涵方面回复新零售老板内参称：红人一定不能过度收割粉丝对他们的信任，同时KOL需要对自己粉丝有最深刻的了解，了解粉丝的需求，粉丝想要什么。

说到底，还是粉丝资产的问题。从根本上解决这个问题，不是网红在屏幕前的尖叫和诱导，而是供应链的打造。

比如低价。双11期间，百雀羚放了李佳琦的鸽子，去到了薇娅的直播间。价格没谈拢是这件事情的问题所在。一说，百雀羚承诺价格办不到，所以转向薇娅；另一说，李佳琦因为百雀羚没给到最低价格而罢卖这个品牌。

如涵招商负责人也曾提到，张大奕每个月只直播1-2次，每次都想给粉丝福利，所以判断是不是品牌历史最低价格，很重要。

但张大奕自己也知道，「品牌价位定位，各有不同」。娱乐博主@洛杉矶正南就曾提到，直播正在步当年电商的野蛮获取份额的手法，靠砸价格。现在如果你是因为低价卖的多，那你主播的价值在哪里呢？

用户需要的性价比不在直播间的压价，而在供应链的重塑。

早在2017年，如涵董事长冯敏就认为，得益于对市场保持高度敏锐和快速反应，如涵会倒逼上游制造业升级改造，实现真正的柔性供应链。

市场的快速反应，体现在如涵团队开发的时尚大数据软件——DeepFashion。这款软件跟踪上新商品动态、沉淀7大流行款式库，从9大专业分析纬度，分类600多个热门时尚标签，对1000多万张流行款式图片全维度挖掘。同时，其还汇集Instagram10万时尚博主，日更超5万街拍大图，以及全球秀场近5年数据，超1000个品牌，100万张高清大片。

这对服装款式的研发，提供了精准的数据。根据这些数据，如涵与超过800家供应商合作，打造出快速反应的供应链平台。冯敏介绍，这个平台可以如涵自己用，未来也可以向市场进行开放。

而据如涵方面透露，当前DeepFashion已独立成为知衣科技，并拿到快手、君联资本等投资。今年双11女装红人排行前10的店铺，知衣合作了9家。当然，张大奕的淘宝店「吾欢喜的衣橱」也是由知衣科技服务。

时间倒回到三年前，那是张大奕霸屏卖货的年代。她说，她会用粉丝的需求反推供应链，从最开始的买手制，到后来自建工厂打版生产皆是如此。

供应链，或许是张大奕网红生命周期延长线上的画笔。2015年双11，张大奕的「吾欢喜的衣橱」是唯一一个挤进女装类目榜单网红店铺的。被认为正在式微的张大奕，接连拿出坚挺的数据。

【责编：大象】