【新零售经济网讯】10月29日，据中国青年网报道，北京市消费者协会和河北省消费者权益保护委员会共同公布了直播带货消费体验调查结果。本次体验调查的100个直播带货样本中，有17个样本涉嫌存在虚假宣传问题。

其中，淘宝平台7个，拼多多平台5个，京东平台3个，抖音平台和小红书平台各1个。

本次抽样调查分别从10家直播带货平台上随机进行八次直播观看、购买消费等直播购物行为，共计生成80个调查样本。

此外，还选择了薇娅、李佳琦、雪梨、辛巴、蛋蛋、烈儿宝贝、陈洁kiki等10名头部网红主播，在他们的直播间分别进行两次直播购物消费体验，共计生成20个样本。

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直播带货问题不断，平台需严管

《直播带货消费体验调查》（以下简称“调查报告”）中显示此次调查的100个样本中有33个直播间涉嫌存在违法违规问题，对于这些涉嫌违法违规的直播间在调查报告中也明确指出了店铺名称和所在平台。

除了直播带货三大巨头“抖快淘”无一幸免之外，拼多多、苏宁易购、唯品会等电商头部平台也纷纷中枪。

其中涉嫌虚假夸大宣传出现频次最高，涉嫌低俗也引起了大家的关注。对于报告中披露的涉嫌虚假宣传、低俗、不按规定公示证照信息、价格误导、未落实“7天无理由退货”、没有以显著方式提示私下交易风险等，关于这些问题平台应该起到哪些监管职责呢？

针对涉嫌虚假宣传，今年发布的《网络直播营销管理办法（试行）》中第二章第十一条明确指出“直播营销平台不得为直播间运营者、直播营销人员虚假或者引人误解的商业宣传提供帮助、便利条件”。在33个违规样本中有17个是涉嫌虚假夸大宣传，在这方面，几大电商平台的监管都不到位。

针对涉嫌低俗的直播，去年11月发布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》中第一条内容就明确指出“电商直播平台要坚持社会效益优先的正确方向，积极传播正能量，展现真善美，着力塑造健康的精神情趣，促进网络视听空间清朗。”

同时强调“电商直播的平台要切实落实主体责任，着力健全网络直播业务各项管理制度、责任制度、内容安全制度和人资物配备，积极参与行风建设和行业自律，共同推进网络秀场直播和电商直播活动规范有序健康发展”。

除此之外，本次调查报告中指出的其他涉嫌违法违规的内容，都涉嫌触犯相应的文件条款。这些条款着重强调平台的监管职责，如果平台对于这些涉嫌违法违规的行为不加重视，以流量为生的主播运营方必定会为了博流量、赚眼球而做出低俗内容和行为。

在此次调查报告发出1天后，快手为打击虚假、夸大宣传，物品价值低于售价的商家行为对《扰乱平台秩序行为实施规则》进行了修订，目的是为了保障消费者权益。

11月2日，快手又表示，为提高平台服务水平和商家经营质量修订了《【违背承诺】实施细则》，本次修订主要是针对商家设置虚假退货地址和违规处理细则这两方面。

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直播带货野蛮生长时代将结束

直播带货行业长期火热的同时，虚假宣传和低俗一直是行业中丞待解决的问题。

前有辛巴卖燕窝糖水事件引起网友的广泛关注，后有卖“假酒”不输伯仲的年度热梗“潘嘎之交”，再到殷世航名为求婚实为“虚假宣传”卖货4500万被举报封号650年……

此前，主播卖货出事了主要由主播方承担后果，现在除了主播，平台也需承担一定的监管责任。

首先，此次调查取样的主体不是某平台的众多直播间，而是对现有的10家主流带货直播平台都进行了抽样调查。其次，在指出涉嫌违法违规的直播间时特意强调了各平台名称，结合此前已发布的文件基本都在强调直播平台的监管职责。

2017年，直播带货进入了迅速发展的阶段。直到2019年，因为全球性的疫情爆发导致大众外出购物、游玩等行动受阻，直播带货进入了野蛮生长期。

但是直播带货身上的争议一直也不小，虚假宣传、卖假货、诱导消费……有数不清的大小主播在这里翻车。

辛巴的糖水燕窝、李佳琦的不粘锅、薇娅的减肥欧包、雪梨直播间2分钱秒杀的商品要付999的运费、董先生秒杀的黄金珠宝折合克数比正价都贵……

更有最近快手头部主播“方丈”在直播中大胆开麦，表示自己知道卖的雪花秀化妆品就是假的，所以给购买该商品的消费者都把钱退了，不发货就用不着“假一赔十”。

不少网友质疑，难道卖假货不发货，就不算卖假货了吗？知假卖假不光毫无损失，还能刷一波好看的销售数据？

对于这些事情人们往往会把目光锁定到主播身上，主播选品有问题、直播间运营团队为流量不择手段等，但是往往会忽视平台的责任。

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行业走向规范，劣质平台、商家和主播将被驱逐

直播带货在经历迅猛的野蛮生长时期之后，必然要逐渐规范起来，不管哪个行业，想要长远发展下去必然要走向规范，接受约束。直播带货发展到现在，也该对平台提出更高的监管要求。

平台对于带货主播、带货产品、直播内容包括一系列的售后服务、消费者信息安全都应该起到最主要的监管职责。如果说品牌方和主播运营方会为了销售额和流量做出违反规定的事情，那么平台要做的就是加强监督和处罚，将这些违规行为扼杀掉。

而近两年国家针对直播带货的政策文件的不断出台，意味着直播带货行业的野蛮生长状态将要结束，未来的直播带货会朝向更规范的方向发展。

除了已经公布的《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》和《网络直播营销管理办法（试行）》之外，近期举行的直播电商与短视频发展年会上表示，中国演出行业协会网络表演（直播）分会正在参与制定《主播账号分级分类管理规范》和《直播行业打赏行为管理规则》，正式发行出台时间大概会在今年年底。

国家出手管理，平台自查自省。未来的直播带货行业将能在一定程度上摆脱现有的问题，在违法边缘试探甚至违规直播带货的平台、商家和主播，将被逐出市场。

【责编：安安】