【新零售经济网讯】人设，是一个在新媒体环境下很重要但受到误解很深的词汇，可能是与很多明星出现丑闻时都会有人评价人设崩了有关，人们看到这个词自发会想到，是人前那一套，背后不一定的伪装面具。但是实际上，这么看还是有点偏颇的。

比如朱军老师被恶意诽谤之后，有法院证明清白但是还是事业受到了严重的冲击，因为这使得他“央视一哥”招牌很难再拾起了，实际上也是“人设”（或者说形象资产）受到了严重冲击。

再比如李子柒老师停更引发了数月引起了很大的争议，几乎所有关注李子柒的粉丝都知道了李子柒实际上是一个李佳佳的美女所经营的人设，但是李佳佳没有拥有李子柒账户的权益和品牌归属权。这个时候，人设实际上是就是个人在网上的艺名，但也可能是品牌是MCN打造孵化的网红项目，人设在公众那里所产生的资产受益甚至有可能粉丝都并不属于经营“符号”的那个人。就李子柒停更事件来说，可能李佳佳老师如果谈崩之后以后也许不能再使用“李子柒”作为名字了（延伸阅读：李子柒事件把MCN与网红利益分配方案摆在桌面上）。这是MCN这个行业的一个行规。

关于人设的道理还是非常值得探讨的。

（1）

在内容产业领域，新媒体品牌们产生看起来是流量自然流动、细分、汇聚形成的看，实际上一直对应着市场需求，并按品类需求予以构建的，每一个品类里实际上都有很多的新媒体之间的形成竞争。具体到新媒体里面最终能够被人们所知晓的人设，实际上在具体赛道内脱颖而出的佼佼者。

这与品牌本身的产生有着高度的同构性，每一个行业内能够被人所知晓的品牌实际上也是极少数。甚至每一个产品品类之中能够被人所记住的品牌不超过3个，而没有记住的只能叫做牌子。

注意力资源就是品牌所争取粉丝基数，品牌在用户心目之中的印象就是人设，而品牌本身的购买力和号召力实际上也是人设本身能够真正给一个消费者购买的理由。

这也是为什么很多OTC企业生产的产品基本上广告都喜欢用白大褂医生形象做推荐（甚至一些保健品和化妆品也有这样的倾向）；而家庭生活消费产品更多是使用的家庭妇女或者师奶颜值杀手形象代入等等；儿童类产品基本上是家长尤其是宝妈形象等。这样的品牌形象以及相应消费场景的营造本身代表着品牌的人设经营。

因此企业或者品牌本身也是存在人设的，这并不会我们一开始所设想的那种伪装的形象，而是一种商业竞争的必然。

即使没有输出相应的商品，任何一个公司都是需要品牌形象，也就有相应的形象所形成的无形资产和效益。

品牌都形象的人格化，IP化，产品需要有形象代言人。以往互联网公司基本上都对应动物形象，就是便于人们记忆，但是真正到用户那里深度卷入的人设，还是和人有关的。

即使没有代言人也有公司创始人，实际上创始人的形象与品牌人设基本上是一一对立的。这就好比人们想起搜狐就会想起张朝阳、想起阿里巴巴就会想起马云、想起字节跳动就会想起张一鸣、想起拼多多就会想起黄峥，不管他们是否退休，在人们那里这种品牌创始人与品牌之间是很难真正脱钩的，人们对于品牌的印象实际上也与对创始人印象有很大的关系。

可以说，公司或者产品的品牌实际上就是人设，也是一种公司与用户群体之间的关系和符合。而能够被人记住的品牌本身就是经过精心挑选并验证有效的人设。

（2）

此前在很长一段时间，人们都在研究品牌如何被人记住这个世纪难题，由此产生了塑造品牌营销的基础理由——定位。

定位就是让品牌在消费者头脑里留下第一的独特心理位置，实际上是塑造自身在用户心理的认知，从而形成与产品的紧密联系。

凡是在信息过载、产品滞销以及竞争激烈的领域似乎都必须借助于“定位”这个梯子既区隔对手，也拉进与消费者之间的距离。

尤其近二三十多年来，中国轻工业品以及大众快消品市场竞争极为激烈情况下，定位一度成为显学。而在中国特劳特定位营销咨询的邓德隆曾经因为在为“怕上火喝王老吉”茶饮饮料而咨询价达到千万，成为国内咨询界的天花板，现在没这么火了。

定位在新媒体以及营销领域带来的影响相当深远，基本上每一个从业者都必须考虑自己的定位以及在受众心目之中的记忆点和印象；没有谁能够在初始状态让人自己是一个什么都能够干、什么领域都涉足的人；由于内容创作者面临激烈竞争要专业深耕的需要，而内容创作者定位也导致了更为专业的内容出现，自然也就形成了“事实上的定位效果”。

这种定位有的是自然而然，也就是后知后觉形成的，比如有的公众号、短视频自媒体进入到某个领域内存活下来。但是对于专门孵化账户机构或者现在各类网红MCN公司账户规划，基本上账户的人设都是根据定位、相应的粉丝群体以及对应的变现方式而提前做出的规划；从而能够提升相应的账户人设的孵化存货率，则对基于定位理论的“先知先觉”行动。

整体来看新媒体世界或者依靠内容博流量的互联网平台上基本上还是MCN作为头部。

（3）

新媒体领域的人设竞争基本上对应着商品市场的品牌竞争；大多数都面临着活下去渡过生存阶段，而活的好又不得不受限于人设或者说定位的束缚。

让人欣慰的是，品牌本身是工业化思维的产物，而人设本身是移动互联网的产物。

怎么理解呢？最早品牌（Brand）实际上烙印的意思，比如詹姆斯家的牛、威廉家的牛、山姆家里的牛等分别打上各家的烙印，后来在包装出现之后各个工厂之中的同质化的产品都出现了不同的品牌从而进行分销；这就导致了大众广告分销突出让消费者记住品牌名字以及logo，这样在超市采购之中就不会选错了；相应的品牌竞争激烈导致定位本身具备了强大的占位作用，无法在其中分得一席之地的厂家就没有竞争优势。

但是人设本身有望打破人们心理记忆的稀缺性，因为人设记忆主要是依靠差异化的内容以及每个人不一样的脸、声音等形成天然的形象差异化，这样的品牌的稀缺性也会随着打破；这也是为什么在移动互联网上关于IP打造以及变现的热度一下子高了很多的原因。

这样来看，定位和人设的一致性很强，但是由于品牌和IP性质是不一样的，实际上人设比定位理论更适应于现在。

而考虑新媒体领域存在的抄袭现象比商品市场上更为严重，同质化只会更为突出，因此人设本身的作为账户和以及内容的定位依然不过时，并且赋予了新的内涵。

总结一下：

放在媒体化环境之中去理解，人设本身就是品牌定位，成为内容创作者本身必须遵循的规范，这对于渴望自由创作来的人本身就是流量世界里的“枷锁”，就像对我本人来说，“靠谱的阿星”，靠谱就是我的人设，其实也是对我自己的要求，这没有什么避讳的。

理解人设与品牌在移动互联网的强关联和同一性，对于那些在品牌竞争之中没有占据明显优势的很多产品来说未必不是机会和好事；把自己的人设变得更强、更好、更接地气或者更有号召力、更有安全感或者更有吸引力等，其实比品牌做大来说可以打开更能打开企业的经营的思路。

【责编：安安】