【新零售经济网讯】作为快时尚饰品渠道品牌的首发者，BA饰物局在愈发激烈的行业竞争中将「品牌化」作为致胜关键，着重打造“年轻力”和“原创力”。联合创始人杨李强调，圈层文化就是年轻人的文化，从圈层视角看新需求、新场景、新营销，才是击穿年轻人的品牌策略。

在饰品消费日常化、时尚潮流碎片化的背景下，一种能满足年轻人多元、潮流、高频消费需求的快时尚饰品渠道品牌在过去一年十分火热。

BA饰物局（下称“BA”）是这个赛道的首发者，开创了饰品零售的新模式：产品选择多、上新快；门店面积大、强调逛感；采用会员制，会员可以五折购买。而它也在过去一年饱受资本市场的关注，斩获多轮融资。

在此之后，这个赛道涌进许多不同类型的选手，例如名创系的ACC超级饰、传统饰品品牌萱子旗下的ME+、新品牌洋葱仓库、区域性品牌inwoo、荔枝litchi等等。

该赛道的模式区别度看上去并不高，大多数品牌的产品与门店差异化也不明显。在这样的竞争环境之下，BA进一步思考如何占领年轻潮流的品牌高地。

他们找到的解法是「品牌化」。区别于去年重点打磨单店模型、优化空间陈列体验的阶段，今年的BA进入了2.0——从经营渠道品牌转向打造心智型品牌。

联合创始人杨李认为，传统渠道品牌的经营模式强调大规模、精准、复制的能力，并通过不断扩大点位提升消费者的购买便利性和增加品牌曝光；产品的差异度不够，往往最终陷入“价格战”的泥淖，更不要提与消费者建立更深层的情感连接。而「品牌」很大程度上就是消费者与品牌所有情感链接的总和”。

饰品不是一个便利性、功能性优先的赛道，产品高度个性化、潮流化；消费者甚至在购买前也不十分明确自己想要的款式，购买决策高度依赖于自己的体验和感受。品牌需要更立体的构建品牌认知和体验，抓取客户的参与深度，才能赢得某种情感价值的认同。

这类似于屈臣氏、万宁等传统美妆集合店与话梅等新一代美妆集合店的区别。

基于这样的考虑，BA在品牌上着重打造“年轻力”和“原创力”，“我们要做到，年轻人想到潮流饰品，一定首先想来BA饰物局看一看”。

一方面，BA通过半年时间搭建了一支年轻的设计师团队，开始有节奏地发布原创系列，覆盖国潮、街头、二次元、Y2K等时下年轻人喜欢的穿搭风格；另一方面，BA找来潮流感强、原创能力强的年轻偶像小鬼担任品牌代言人，还在今年5月和8月推出联名的原创系列。

这两个动作背后，反映了BA一脉相承的品牌逻辑。杨李在2020年接受《新商业情报NBT》 （微信公众号ID：newbusinesstrend）采访时就强调，圈层文化就是年轻人的文化，圈层崛起，范式破灭，当代年轻人更自主地创造新的审美，“从圈层视角看新需求、新场景、新营销，才是击穿年轻人的品牌策略”。

例如，与小鬼的合作就是为了让BA有机会深入到潮流圈、饭圈。除此之外，BA还与ACG圈、国潮圈、流行艺术等不同圈层保持高频交流，未来也会跟这些圈层的KOL进行深度的产品共创和内容传播。

今年7月，BA在上海南京东路的悦荟广场开了一家新店。这家店也是BA品牌化方向下的新店型。

相比起过去仓储式的门店装修，这家店的装修风格潮流感更强，契合BA现在的品牌表达。

更明显的变化是，这家新店的商品数量比以往的门店减少了一半，只有5000多款，饰品墙的面积减少，适当增加立体展台，重点陈列原创系列；产品陈列方式改为按照系列来分类，每个系列包括耳饰、手链、项链甚至包袋。

这些调整都是为了凸显BA的原创新品，体现BA的原创能力和多元化风格。此外，这也进一步提升了商品流转的效率。

据杨李透露，新店型有效提升了BA的转化率，这个店型也会应用到新开的店铺中。

目前，BA在全国范围有近50家店，所有门店都选在一二线城市的主流商圈，毗邻喜茶、完美日记、泡泡玛特等年轻人喜欢的潮流品牌，这是BA饰物局门店布局的基本盘。

今年，BA计划在全国100家门店。杨李的判断是，品牌至少要达到这个规模才能在消费者的认知端进入前三。

数字化变革是BA过去半年的另一个变化。对于新品牌来说，数字化并非一蹴而就的过程，BA的数字化能力也在跟随着品牌规模的扩张持续完善。

未来，BA会继续以品牌建设、门店运营和门店扩张为核心抓手，撬动品牌的发展。此外，BA也在同步准备集团化的布局，未来将从饰品渠道品牌成长为饰品集团。

在这次专访中，我们重点和杨李聊了聊BA在过去半年是如何做品牌化的，以及他对品牌、年轻人文化以及饰品赛道的理解。

01

情感型赛道一定会诞生品牌需求

新商业情报NBT：BA今年有什么新变化？

杨李：我们今年着重做的事情是品牌化。去年是BA的1.0，当时主要是优化门店的陈列、体验，按照渠道品牌的方向来经营。今年我们强调品牌化，从产品设计开始打造更全面、深度的品牌体验，着重打造「年轻力」和「原创力」这两个点。

这跟一些效率型品牌的判断是不一样的，效率型的品牌更倾向于通过规模和成本控制来提升毛利。有些品牌也会认为这是一个渠道生意，谁拿到更多渠道资源谁就能占领市场。但我们认为饰品是一个情感型、美好型的赛道，我们更多地是考虑建立情感链接、搭建「美好生活」的愿景。

新商业情报NBT：BA是一个注重性价比的品牌，购买平价饰品的用户也会为「美好生活」买单吗？

杨李：「美好生活」并不意味着产品就要卖得贵。对于100元以内的饰品，消费者对品牌的忠诚度跟普遍理解是不一样的，她们不会对单一品牌有很强的忠诚度。

消费者买的是什么？她们买的是产品的设计感和体验的满足感，她们在意的是品牌的产品有没有让自己更好看、更潮流，或者跟某一个圈层的共识性有没有得到加强。这些都是跟「美好」相关的，都不是功能型需求。我们经常说的一句话是，我们不是说考虑打造多少商品，而是打造多少用户。

新商业情报NBT：有投资人认为这还是一个渠道生意而非品牌生意，用户进入饰品店就是顺便购买的心态，所以饰品渠道品牌比较难建立品牌忠诚度，实际复购也不一定高。

杨李：还是要回到那个问题，消费者会为什么买单？这个赛道绝对不是一个功能型赛道，它是一个情感型赛道，情感型赛道一定会诞生品牌需求。

至于复购，我们观察到的是，很多消费者拥有的耳环数已经超过口红数了。天猫的报告显示Z世代一年会购买配饰和珠宝首饰16次，消费频次是比较高的，所以这也是容易复购的品类。我们会员的单月复购是20%左右，而且非常稳定。

新商业情报NBT：建立BA的品牌忠诚度需要做哪些事情？

杨李：一个是品牌体验，一个是数字化能力。品牌化的体验包括空间、商品、内容、会员体验等，或者我们叫做DTC能力。数字化能力主要是效率的提升，以及从运营层面优化复购、客单价等数据。

新商业情报NBT：你认为饰品行业的胜负手是什么呢？

杨李：这几年消费市场在发生变化。消费选择越来越丰富、越来越个性化、迭代更新速度越来越快，供给已经远远大于需求。非功能性的诉求越来越占据主要地位。现在很多新品牌，例如喜茶、泡泡玛特，都是在做「美好」这个概念，跟消费者产生情感链接。而这些品牌也能得到行业超额的利润，可能生存力也会更强。

我认为，现在只有「美好」才能做出溢价、形成消费者心智，我们也会重点建设这部分的能力。当然，效率型和美好型是没有对错之分的，这是基于品牌基因和行业判断得来的。

02

原创和多元是品牌化的方向

新商业情报NBT：为什么选择小鬼作为代言人？他的潮流感特别强，这代表着BA的品牌方向吗？

杨李：在BA的品牌定义中，潮流是一个关键词。但现在的潮流一方面变得碎片化，呈现出很多不同的风格，拥有不同的受众；另一方面变得易逝化，今天受欢迎的潮流过阵子可能就换成另一个了。

所以我们定义的潮流包括两点，第一是原创，第二是多元。以往品牌会用原创风格强调“我将某种风格做到极致”“我是最潮的”，但我们不是，我们是多元加原创，这尤其适合饰品赛道，因为饰品风格的需求细分程度非常高。

选择小鬼是因为他在年轻受众中很有影响力、形象正面，而且原创能力很强，作品有很强的自我表达力。另外，他还是深度的饰品爱好者。所以当我们做到了品牌人设、产品风格都跟小鬼一致时，消费者对品牌的接受度和消费意愿就会高很多。

与小鬼的合作是“多元”的一个表现。除了跟小鬼合作的产品系列，BA还有Y2K、国潮、二次元等不同风格的IP系列，也会跟不同风格的艺人和KOL合作。

新商业情报NBT：跟小鬼合作了什么产品系列？效果如何？

杨李：我们跟小鬼合作了两波联名产品，分别在今年5月底和8月底。5月底合作的是我们的原创系列，重点推“来了”系列，因为这个系列很有识别度，小鬼的粉丝对这种风格的接受度也很高。8月底则是跟小鬼合作了潮流感很强的“PINK FIRE”系列，由小鬼来出设计brief，我们的设计师做提案。

小鬼的合作系列，往往一上线就全部售罄。在小鬼代言后，我们的声量提升也是比较明显的。我们创造了很多粉丝追星的场景，我把它定义为圈层的场景化，用对暗号式的营销方式，让粉丝能够深度参与到品牌的互动中，相应地我们的微博互动话题讨论度很高，内容也很丰富。

新商业情报NBT：比如有哪些场景？

杨李：今年6月27号，我们在上海艺仓美术馆做了一场新品发布会，实际上国内从来没有饰品品牌做过这样一场发布会。我们邀请了小鬼为新品走秀，这也是小鬼的首场走秀。再比如说，小鬼今年生日在抖音举办了一场线上歌友会，当时戴的都是我们的饰品。除此之外，包括解锁彩蛋内容和周边、和粉丝共创小鬼二次元形象、分享小鬼行程和穿搭、帮助小鬼打歌等等。

新商业情报NBT：未来会不会在其他圈层里复制这种模式？

杨李：我们确实有在考虑。每个圈层都有自己的KOL，尤其是一些注重造型的圈层。通过这些人的影响力，我们的产品系列会更容易被带入圈层，相当于打造圈层爆款。

03

原创设计要做到百人万创

新商业情报NBT：你是在什么时候意识到要做原创的？

杨李：我们一直认为原创是很重要的。原创是搭建品牌必须要走的一条路，这跟年轻人的认知、品牌力的建设都是正相关的。但BA的模式是选择多、上新快、性价比高，早期通过买手制来实现快速开发和上新，而目前自主设计占比正在提升，你看到的所有主推系列100%都是我们原创设计和开发的。

新商业情报NBT：设计师团队现在有多少人？是什么背景？

杨李：我们目前有5位专职的产品设计师，他们都是95后，毕业于海内外著名的设计院校。

另外，我们和近百位外部设计师合作，他们是不同设计领域中的佼佼者。比如我们最近的一个国潮风原创系列“FANFANFAN”，用到了扇子、柳叶这些传统的中国元素。这个系列是和一个服装设计师合作的，她很擅长运用中国传统的文化元素，结合时下潮流进行创作。她的很多设计作品都在国内外拿过大奖。

新商业情报NBT：你们的设计洞察是从哪来的？

杨李：我们主要是分析潮流符号和年轻人的圈层文化。圈层包括饭圈、国风圈、二次元圈、潮流圈等；我们也会从潮流品牌、IP、甚至当下引领潮流文化的艺人身上提取流行元素再运用，这是快时尚都要了解的。

此外，设计师也会跟着BA的营销日历来设计，比如找了小鬼代言，就结合小鬼的风格开发产品。场景化也要考虑到，比如消费者在情人节的时候希望买到什么样的产品，或者希望送别人什么样的产品。

新商业情报NBT：现在的原创设计占比是多少？

杨李：我们每月会推出两到四个原创系列，今年年底前做到3:7，最终目标是达到5:5。

新商业情报NBT：提高原创设计占比的路径是什么？

杨李：我们的原创设计师团队会持续扩张，未来可能会达到上百人，我们希望明年可以达到百人万创的目标，即搭建百人设计师团队，每位设计师至少服务10万个用户，对应不同的圈层和风格。因为年轻人越来越圈层化了，需要不同风格的设计师提供针对性的服务。比如擅长国风的设计师就服务好国风圈的消费者，进行深入的研究分析、产品设计和内容产出，如果设计师本人是国风消费者就更好了。

04

选址和装修都要体现品牌

新商业情报NBT：你之前说BA今年要开150到200家店，现在的开店节奏是符合预期的吗？

杨李：今年决定走品牌化的方向后，我们对合作商场和具体位置的选择会更挑剔，因为不同的位置给消费者带来的心智、对市场的影响都是不一样的，最终我们锁定的目标是100家，这100家店是我们明年进一步扩张的基石。

新商业情报NBT：BA在发展过程中有过好几次店型迭代，背后的逻辑是什么？

杨李：有几个重要指标，第一是在店时间，第二是进店率，第三是关于品牌化的呈现。我们基本上是围绕这三点做空间优化的，在之前的门店也做过一些不同的尝试进行比较。

今年7月，我们在上海悦荟广场开了一家新店，基于尝试的效果，这家新店也有一些设计迭代和元素优化。

新商业情报NBT：悦荟广场的位置很贵吧。

杨李：上海的场都挺贵的。但就整盘生意来看，在上海开一家这样的店是能对品牌影响力或者品牌建设起到作用的。

新商业情报NBT：作为BA新店型的代表，悦荟广场这家店有哪些变化？

杨李：我们在这家店的空间做了一些新的场景实验，整个调性会越来越往原创、潮牌的空间感走。之前BA在线上的内容表达会比较潮，线下的装修则偏仓储风，现在线上线下的感觉是比较一致的。

从产品陈列来看，因为BA的新思路是潮流感，所以产品不可能像原来一样按照品类来划分陈列，这是功能性属性比较强的分类方法。我们现在是按照主题化、系列化来陈列的，将新品进行不同主题的陈列，激活消费者关于原创和上新的认知。我们发现这能明显提升原创系列的销售占比。

另一方面，我们现在走的是泛潮流搭配的路线，除了衣服以外的配件我们都有，这些配件也是按照系列进行搭配和陈列的。例如，主打国风设计的FANFANFAN系列有一款扇子耳饰，相应地也搭配了一款有扇子元素的小包。

悦荟广场门店与原创系列

新商业情报NBT：因为选址和装修都要考虑到「品牌」，BA的店租和装修成本应该蛮高的，门店能保证盈利吗？

杨李：我们前端整体是盈利的。另外，我们把门店分成ABCD四档，他们有不同的营收、利润和品牌影响力目标。

新商业情报NBT：这四个档是怎么划分的？

杨李：主要是通过城市和商场的影响力、门店的销量和成本水平，对应地划分到不同的档次。不同档次的门店管理也不一样，包括装修、选品、陈列方式等。举个例子，A场甚至A+场就是旗舰店规格，更重视品牌化表达；C、D场则更加注重效率，标准化程度高、成本控制也更严格。

05

数字化能力与品牌规模匹配发展

新商业情报NBT：除了品牌化之外，上半年还有什么变化？

杨李：这半年的另一个变化是数字的变革，包括消费者端、商品端和终端的数字化，我们CTO在负责这块业务。未来希望所有数据都在自己手里，做到真正的产品、渠道一体化，进一步优化人货场的管理水平。

新商业情报NBT：现在做到什么程度了？

杨李：我们会跟着自己的发展节奏来，从消费者端往内建。今年主要搭建消费者端的数字化，包括门店终端、POS端、CRM端，慢慢地再到商品中台、管理平台。另外，像小程序、抖音这样的线上交易平台也是我们今年的重点。

新品牌的数字化都不是一蹴而就的，是跟品牌的规模、运营模式的变化、团队的成熟度和开发能力等各方面匹配发展的。

而且，数字化的单项投入成本非常高，但规模越大对应占比就越低，数据的参考价值也更大。数字化能力一定是规模化后才能产生效率，当门店扩张到200家乃至更多，数字化能力才会变成决胜点。

新商业情报NBT：BA的产品SKU非常多，单款SKU的库存又很浅，产品更新也较快，相应地库存管理难度大。现在的数字化程度会影响你们做好商品和库存管理吗？

杨李：对于这个业态来说，商品和库存管理是核心能力。但目前库存在现金流的占比还没有成为我们的掣肘，我们有自己的解决办法。

第一，商品的陈列调整对销量影响是非常大的。很多大家认为卖不动的产品，很大程度上是因为陈列不到位。我们测试过，一款卖得不好的产品调整到视线位置，销量就会有非常高的提升。

所以，陈列调整是我们加速商品整体周转的方式，这也是很重要的能力。我们会根据产品的销售情况或门店的不同区块（非视线位置、视线位置）定期进行陈列调整，让整盘货更好地周转。

第二，在经营过程中，可能会出现某些商品进入衰退期或者销量不如预期的情况，哪怕在陈列调整优化后还是不尽人意。这种情况下，我们会把这些产品调整出来，给门店补一些更好卖的商品。

因为BA的门店还在持续地开，我们可以把这些产品铺到其他更适合的门店或人群。这样的话，单店的库存量实际上是降低的。之所以能这样调整，也是因为饰品是高度个性化的消费，这家店不好卖的产品可能到别的店就好卖了。

第三，我们也一直在优化饰品墙的高度，考虑饰品拿下来的可能性以及试戴的方便性。对应地这也是在优化货品流转的效率性。

06

快时尚饰品赛道的趋势是规模化

新商业情报NBT：一些区域性品牌已经占领了一定的市场，这会给你们带来影响吗？

杨李：区域性同行对于我们来说，就有点像喜茶早期在不同区域的奶茶竞品。但我觉得这个赛道的趋势一定是规模化的，对应来讲这些品牌会越来越难做。开一个小而美的店是很容易的，但在现在的竞争环境下，这很难在消费者心智或者品牌打造上形成规模，也无法在各个环节形成规模化的优势，所以他们很难跑出来。在这样的情况下，这些品牌反倒更需要在“美好”上下功夫，在门店的体验和内容上打造自己的特色。

新商业情报NBT：那友商的门店规模扩张更快会给你们带来压力吗？你认为饰品的安全线是多少？

杨李：外界一直有人说，别的品牌拓店速度很快，问我们怎么想，事实上我们一直在按照自己的节奏走。

按照目前的市场节奏，今年至少要在全国范围内有上百家店，才有可能在消费者认知端进入前三。一旦到了这个规模，就意味着品牌认知、消费者心智、供应链和渠道管理、物料采购效率以及人员和数字化等方面都会有优势。

新商业情报NBT：过去一年这个赛道很热，涌进了不少玩家。但有人认为这个赛道会像美妆集合店一样，火一波之后热度就下降了，现在也确实有品牌做不下去了。你认为这个商业模式长远来看会一直成立吗？

杨李：我们对未来的判断是，BA饰物局还是有很大的发展空间。为什么很多人下场做这个赛道？我认为大多数人的想法是，这个赛道好像很容易赚钱，门槛又不高。但是，在实际经营过程中，选店能力、运营能力、品牌建设能力甚至团队文化能力都是会带来差异的，慢慢地会导致一些人跟不上。

在这个过程中，我们一定会继续抓住品牌内容、商品开发、门店运营这三个把手去做，这还有很大的提升潜力。另外，我们也在同步准备集团化的布局，这符合饰品消费高度个性化的特点，但还不是现阶段的重点，最终BA会从饰品渠道品牌成长为饰品集团。

新商业情报NBT：BA最终要从饰品渠道品牌成长为饰品集团，是指成为欧莱雅那样的集团吗？

杨李：对，做饰品垂直领域的多品牌战略，因为消费者的功能需求和精神需求都越来越细分。像欧莱雅、雅诗兰黛这样的集团，实际上就是在产品定位侧、供给侧、营销侧都覆盖更广的人群；同时他们在品类的专业领域上一定是做深的，往上游走。

通过集团化，我们希望在覆盖更多人群的同时，能够提升营业额和运营效率，这本身也是护城河的搭建，能增强竞争中的抗风险能力。

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